大一第二学期现代市场营销学笔记教程分析.docVIP

现代市场营销学 市场与市场营销 现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。 市场概念 含义： ①市场是商品的交换场所，买卖双方出售商品交易活动的地点或地区 ②市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口=购买力=购买欲望 ③市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者 ④市场是商品交换关系的总和 市场营销职能 概念 市场营销是从卖方市场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。 依据（根据需求，水平，时间和性质的不同分为8个需求） 负需求：指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出现回避它的一种需求状况。 ※市场营销管理的任务是改变市场营销。（负需求-改变-正需求） 无需求：对产品毫无兴趣，漠不关心的一种需求状况。 ※市场营销管理的任务是刺激市场营销。（无需求-刺激-创造） 潜伏需求：指相当一部分消费者的对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或服务又无法使之满足的需求状况。 ※市场营销管理的任务是开发市场营销。（潜伏需求-开发-现实） 下降需求：指市场对一个或几个产品的需求乘下降趋势的一种需求状况。 ※市场营销管理的任务是重振市场营销。（下降需求-重振） 不规则需求：某些物品或服务的市场需求在一年不同的季节或一周不同的日子，甚至一天不同的时间上下波动很大的一种需求状况。 ※市场营销管理的任务是协调市场营销。（不规则需求-协调-均衡） 充分需求：某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状态。 ※市场营销管理的任务是维持市场营销。（充分需求-维持） 过量需求：某种物品或服务市场需求超过了企业所能提供给所愿供给的水平的一种需求状况。 ※市场营销管理的任务是降低市场营销。（过量需求-降低） 有害需求：市场对某些物品或服务的需求情况。 ※市场营销管理的任务是反市场营销。（有害需求-反） 市场营销定义 市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或服务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业经营活动。 市场营销的基本职能 （第四页 1-4） 营销观念的演变 市场营销观念 以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念 以消费者为中心的观念------市场营销观念 以社会长远利益为中心的观念------社会营销观念 传统观念阶段 生产观念（20世纪20年代前） 观点：企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。 特征：卖方市场，以企业为中心，以产定销。 产品观念（20世纪30年代） 观点：企业应致力于不断改进产品，生产出优质的产品，忽视市场需求。 特征：卖方市场，以产品为中心，遗产定销。 推销观念（20世纪40年代-50年代） 观点：顾客只有在销售活动中的刺激下才会购买 特征：买方市场，以产定销，以企业为中心，企业产什么推销什么。 现代市场营销观念阶段 市场营销观念（20世纪50-60年代） 以销定产 社会市场营销观念（20世纪七十年代） 以顾客需求和社会利益为重点 客户观念 VIP 强调满足每一个顾客的特殊需求 营销观念新发展 关系营销概念 认为营销活动的实质是与周围各种因素包括顾客、供应商、分销商、竞争者、媒体、金融机构、政府机构等相互作用的过程。 整合营销观念 强调 为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到产品传播和产品传销的目的。 体验营销观念 认为消费者的消费过程兼具理性与感性的双重属性，消费前，消费中，消费后的内在体验才是购买行为与品牌经营的关键。 营销要素与市场营销组合 市场营销组合（4P）----1960年麦卡锡提出 ①产品-----外观，式样，规格，体积，花色，品牌，质量，包装，商标，服务，保证。 ②价格-----基本价格，折扣，津贴，付款时间，信贷条件等。③渠道-----销售渠道，储存设备，运输，存货控制。 ④促销-----人员推销，广告，公共关系，营业推广，售后服务。 大市场营销----菲利普·科特勒提出 政治力量 公共关系 三、4C----舒尔茨 顾客的需求 购买成本 便利 沟通 市场营销管理与战略规划 企业经营战略 企业经营战略的含义 是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的有关企业发展的总体性谋划。 层次 企业总体战略---企业最高层次战略，主要解决经