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第五章 竞争对手分析 教学目标： 掌握识别竞争者的主要方法； 掌握竞争对手分析要素； 掌握市场领导者、市场挑战者的主要竞争战略； 了解影响行业竞争结构演变的力量。 第一节 竞争对手分析 一、识别企业的竞争者 4种层次的竞争者： 品牌竞争者：提供同种产品、不同品牌的各种产品，满足购买者某种愿望的企业。 产品形式竞争：提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。 一般竞争者：提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 愿望竞争者：满足购买者的各种愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。 满足何种欲望 → 吃喝什么 → 哪种饮料 → 哪个品牌 ↓ ↓ ↓ ↓ 旅游 面包 果汁 健力宝 健康 糖果 纯净水 可口可乐 吃喝 饮料 碳酸饮料 百事可乐 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 (消费市场) (饮食市场) (饮料市场) (碳酸饮料市场) 二、对竞争者的分析 1、识别竞争者的战略 在多数行业中，根据竞争者所采取的主要战略的差异，可将