第二章记忆注意.ppt

第2章 消费者的心理活动过程  学习要点： ? 1、理解消费者对商品的认知过程及各个要素的特征 2、掌握记忆、想象、思维、注意在商品销售活动中的作用 3、理解消费者对商品的情感过程。 4、了解消费者对商品的意志过程 消费者通过大脑对外界传递的产品信息进行加工、整理、存储，从而形成对产品的认知 过程，这也是消费者心理活动的认识过程。 消费者对商品的认知过程是消费者产生购买行为的前提，也是其他心理过程的基础。他是通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维和注意等心理机能活动来实现的，是一个对商品的品质、属性以及与各方面联系的综合反映过程。 这样的观察活动就是人对苹果的感觉。 外部感觉：人体接受机体外部事物的刺激所引起的感觉。 内部感觉：人体接受机体内部各种器官、肌腱等部位的刺激所引起的感觉。 1、感受性和感受阈限 感受性，是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。 感觉阈限，能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。 绝对阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激强度。对这种能察觉出最小刺激强度的能力叫绝对感受性。 绝对感受性与绝对感觉阈限成反比关系，绝对阈限越小，即能引起感觉的刺激强度越弱，绝对感受性就越大，说明人的感觉器官越灵敏。 能够觉察客观事物变化或差别的能力叫差别感受性，由于各种产品的价格有不同的差别阈限值，因此消费者也有不同的差别感受性。 想一想： 在甜饼上再加少许白糖，你能否分辨这种变化呢？为什么？ 2、适应性 由于刺激物对感觉器官的持续作用，使感受性发生变化的现象叫做感觉的适应性。 消费者的感受性会随着消费者接触刺激物作用的时间的延长而逐渐缩小。 在商品销售活动中，依赖增强某种刺激去激发消费者的购买欲望的做法怎么样？如果觉得不妥，你有什么建议？ 案例：玉兰油的营销计划 玉兰油的营销计划主要可以分为“美女风情”、“公关行动”、“文化制胜”三个方面。 玉兰油广告找的代言人都是大红大紫的大腕明星。 公关活动：精英模特大赛是其中的亮点。 文化制胜：玉兰油定义为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实了玉兰油建筑的女性魅力王国。 问题： 玉兰油销售计划是如何运用“感觉”这一心理学原理的？ 3、适宜刺激 特定感觉器官只接受特定性质的刺激。认得每种感觉器官都有其特定的功能，只能接受和反应某种特定性质的刺激。 4、联觉性（关联性） 人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响、相互作用的，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响。 （二）消费者的知觉 2.1.2消费活动中的知觉与心理过程 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，两者都是感性认识统一过程中的环节，实际上是完全分不开的。 知觉不是感觉的简单相加，因为知觉还受过去经验的制约，它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，形成对事物正确解释的过程。 知觉和感觉的关系 2、知觉的种类 根据知觉过程中某种感觉器官其主导作用的特征，有视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉。 2.1.2消费活动中的知觉与心理过程 空间知觉，人脑对事物的形状、大小、远近、方位等空间特征的知觉。 时间知觉，对客观现象的延续性和顺序性的反应。 运动知觉，对物体位置迁移和移动快慢的知觉。 社会知觉，主体对一定社会环境中有关个人和团体特性的知觉。 2.1.2消费活动中的知觉与心理过程 2．消费者的错觉 2.1.2消费活动中的知觉与心理过程 知觉的整体性 当客观事物的个别属性作用于人的感觉器官时，人能够根据知识、经验把它知觉为一个整体。 做一做： 分别有两组列有若干描述人品特点的词汇表 第一组：智慧的、熟练的、勤勉的、热心的、坚决的、实际的和谨慎的 第二组：热心的换成冷淡的 请你写出对此人的简明印象。 可见，刺激间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。 知觉的选择性 人体对外来信息有选择的进行加工的能力就是知觉的选择性。 决定知觉选择性的因素有: 知觉的超负荷，外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。 选择的感受性，个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。 知觉防御，当某种带有伤害性或于己不利的刺激出现时，消费者会本能的采取防御姿态，关闭感觉通道，拒绝信息输入。 知觉的理解性 人们在感知客观事物时，总是运用过去所获得的知识和经验去解释他们。 知觉的恒常性 当事物的基本属性和主要特征不变，只是在一定范围内改变某些客观条件时，知觉的映像仍能保持相对不变。 2.1.2消费活