行销管理课程(目标市场分析).docVIP

目标市场分析与确定 市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 选择目标市场 产品地位 市场区隔（Market Segmentation） 区隔市场的一般方式 Mass marketing） 卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。 产品多样化行销（Product-variety） 卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。 目标行销（Target marketing） 小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。 市场区隔化的类型 同质偏好（Homogeneous preference） 市场中所有消费者的偏好大致相同。 分散偏好（Diffused preference） 消费者对产品的需求极不相同。 集群偏好（Clustered preference） 自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。 市场区隔化之程序 调查阶段 了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。 分析阶段 因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。 集群分析(Cluster?analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。 剖划阶段 依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。 区隔消费者市场之基础 地理变数 地区，国家，行政区划，人口密度，气候。 人口变数 年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。 心理变数 社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。 行为变数 购买时机（经常性，特定性） 追求利益（品质，服务，经济） 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者） 使用率（轻度，中度，重度） 忠诚度（绝对，适度，转移，变换） 购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买） 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意） 变数的交叉使用 交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。 市场区隔的程序 有效区隔化之必备条件 可衡量性(Measurability) 市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。 足量性(Substantiality) 市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。 可接近性(Accessibility) 市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。 持久性(Sustain ability) 市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。 可行性(Action ability) 公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。 选择目标市场（Market targeting） 评估市场区隔 市场区隔大小与成长（Segment size growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。 市场区隔结构性吸引力?(Segment?structural?attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量： 竞争者多且强的市场区隔不具吸引力； 会吸引新竞争者的则不是最理想； 有潜在或可行替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。 选择市场区隔 P = 产品 M =市场 三种市场涵盖策略（Market coverage） 无差异行销（Undifferentiated marketing） 不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。 差异行销（Differentiated marketing） 同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。 集中行销（Concentrated marketing） 全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。 市场涵盖策略之选定 企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 市场同质性 需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。 产品同质性 同质性强，用无差异行销，如一般日用品。 产品处于生命周期中各阶段 引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。 竞争者之行销策略 无差异行销对抗差异行销，集中行销。 竞争者之数目 数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。 参考文献：行销管理导论 陈定国著 五南图书出版公司〈1981〉 市场定位（Market positioning） 定位的定义 定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。 定位的目的 在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另一崭新的阶梯而悠游其间。 市场定位