汽车特斯拉营销分析报告.ppt

特斯拉营销策略浅谈 Outline on Marketing Strategy of Tesla 突破传统的直销模式（去掉中间商）+ 线下体验网上经销O2O模式 特斯拉改变传统的4S店经销模式，采用苹果的体验店销售模式。这样不仅能够节省成本，还能更大程度上的了解消费市场变化，及时制定切实可行的服务策略。 特斯拉体验店一般设立在大型的商业中心，前卫、干净、整洁，富于现代和科技感。顾客们可以自由体验样车，学习电动汽车常识，预约试驾，但并不需要在店里作出购买决定。这种“简洁”，恰与当前销售模式的繁冗、不公形成对比。 “定制”模式：经常是“直销”模式的“最佳伴侣”，往往会作为配套营销手段使用。 * 营销环境分析 1 目标市场策略（STP） 2 营销组合策略（4Ps) 3 前景展望 4 营销环境分析（一个硅谷小子大战底特律巨头） 2003年，通用汽车在美国加州回收并销毁了其制造的广受好评的第一代电动汽车EV1，这遭到了一些电动汽车粉丝们的批评，当时整个世界都以为电动汽车暂时完蛋了。所有汽车公司排队等待电池性能提升成本下降、等待政府补贴、等待充电设施完善。 2003年7月1日，马丁·艾伯哈德与长期商业伙伴马克·塔彭宁（Marc Tarpenning）合伙成立特斯拉（TESLA）汽车公司，并将总部设在美国加州的硅谷地区。 踌躇不前 挑战传统汽车业“围城”，畅销书《创新者的窘境》作者克莱顿·克里斯坦森提供了两种思路: 一是低端颠覆，比如用免费模式冲击收费模式； 另一种颠覆模式就是产生一个新的市场空间。 客户群：环保意识的高收入人士和社会名流（最具闪光点） 目标市场策略（有鸡，还是先有蛋？） 特斯拉的早期用户构成就是两种人：硅谷投资人和各界明星。这些高端客户对汽车的要求只有两条：看起来炫酷、开起来过瘾，如果加上节能环保的标签就更是锦上添花。作为公众人物，他们需要这种标签来引导潮流。驾驶特斯拉这群人表达对环境问题态度的方式。 目标市场策略（有鸡，还是先有蛋？） 营销组合策略（4Ps) — 产品（Product) 营销组合策略（4Ps) — 产品（Product) 除了其独特的设计外，其集多媒体、通信、客舱、车辆功能为一身的17寸触摸屏信息娱乐系统，增添了车辆的现代化气息。 一家在产品评判方面深具影响力的美国媒体《消费者报告》，把它创刊以 来的最高汽车测评分数—99分—打给了Model S，满分是100分。 驾驶这款汽车就像使用iPad一样方便。—— 《消费者报告》 营销组合策略（4Ps) — 产品（Product) 在中国，现在还无法很快买到特斯拉电动车，即使买了车，充电也是个大问题，绝大多数车库都没有配备充电设施。周航表示，短时间内，特斯拉在中国只可远观。特斯拉内置3G网络的好处用不到，有防火墙卡着，特斯拉地图、影音也用不了，而如果联不上网就等于废物。 面临的问题 营销组合策略（4Ps) — 价格（Price) 特斯拉在华定价挑战“中国惯例” 指责同行暴利 公告选段 做出这样的定价策略对Tesla(特斯拉)而言需要相当的勇气。我们希望公平地对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例， 我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。 Model S在中国定价之所以比竞争对手低很多，原因纯粹是我们希望像对待其他国家和地区的客户一样对待中国客户。 也就是说，这款车型在中国的价格与在美国一致，多的只是不可避免的关税、运输费用和其他税费。我们甚至没有考虑货率波动和Tesla(特斯拉)将在全中国建设Supercharger充电网络(供免费使用)的费用。 营销组合策略（4Ps) — 价格（Price) 81,070美元 （在美国的价格） 3,600美元 （运输与装卸） 19,000美元 （关税和其他税） 17,700美元 （增值税） Model S车型在华起售价格为人民币73.4万元（121370美元） 经测算，在华的关税、增值税及其他税共计36700美元，占售价的30%。 营销组合策略（4Ps) — 价格（Price) 特斯拉在中国的售价为65万～85万人民币不等，其低配版也与宝马7系价格相当，这意味着它在中国主要集中在年轻的高端消费群体。 由于特斯拉车价较高，导致很多特斯拉粉丝望而却步，2013年6月3日特斯拉已与招行信用卡就汽车分期业务达成战略合作，为购车客户提供了12期、24期、36期、48期四种月供期数选择，这样大大的