广告学概论(广告策划).pptVIP

一、广告策划的含义与任务 1、广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。 2、广告策划要解决的任务是：广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是要解决广告 “为什么说”：商品的市场分析与主体分析 “对谁说”：产品的定位与广告对象—目标消费者 “说什么” ：广告创意主题的设计与表现 “如何说”： 广告媒介的选择与整合 “说的效果如何”：广告活动的检验与修正。 没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。 不解决“为什么说”，广告就缺乏基本的目标。 不解决“对谁说”，产品就不能准确定位，广告就成为“对牛弹琴”。 不解决“说什么” ，广告创意就缺乏灵魂与主题，就不能吸引消费者的关注，广告会变成枯燥的说教，缺乏感染力与感召力。 不解决“如何说”，就不能将优秀的广告创意恰如其分地表达给目标消费者，就不能准确地确定媒介战略。 不解决“说的效果如何”，广告就可成为任意挥霍的花花公子。 3、广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。 广告策划与企业营销策划的关系就是：广告策划必须服从并服务于营销策划。 4、策划的程序 广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为：通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分析和广告创意分析；然后进入广告策略分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析； 在上述分析的基础上，做出广告决策，制定具体的广告计划和步骤、方法、措施，并加以实施。在广告决策做出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策。 二、广告策划作业流程 广告策划作业流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤: （一）客户信息阶段 在与客户接触后, 与客户充分沟通, 详尽地了解和研究客户信息, 是本阶段的主要任务 1. 召开客户说明会, 向客户全面介绍企业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境等方面的信息。 2. 与客户进行洽商谈判, 签订策划合同, 了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的和意图。 3. 确定成立项目作业小组, 落实项目负责人 (AE) 及相关成员, 建立客户档案。 4. 举行内部说明会, 研究客户信息, 制定作业方向。 （二）作业准备阶段 在本阶段, 项目负责人开始行使推进项目的职责, 根据说明会备忘确定的原则, 制定可行性的项目推动计划, 做好策划前的作业准备: 1. 做好制定本项目计划推进表和时限控制表; 2. 召开项目组内部沟通会议, 明确分工, 并要求项目组成员制定各人的工作推进计划。 3. 根据专业分工要求, 视项目的具体情况, 开始发起委托专业调查公司进行相关的专项调查, 包括:(1)确定市场调查的目标、范围、对象、方法, 拟定市场调查计划;(2)拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲,准备必须的辅助设备和人员;(3)实施市场调查项目；(4)分析、整理市场调查的结果;(5)撰写市场调查与分析报告。 （三）策划作业阶段 在本阶段, 由项目组填写策划制作单, 由客户总监、创意总监联合召集项目组成员、策划专员举行策划策略会议, 根据与客户沟通和市场调查所接收到的信息, 就项目的广告推进进行策略性的探讨研究。具体内容和步骤包括: 1. 企业营销环境分析 (1) 宏观环境分析 : 影响企业经营活动的经济、政治、法律及人文环境分析 ; (2) 微观环境分析 : 行业的趋势及企业营销中的微观利弊分析。 2. 消费者分析 (1)消费者的购买行为分析; (2)消费者的使用习惯分析; (3)潜在消费者的特征分析; (4)潜在消费者第一次购买动因分析。 3. 产品分析 (1) 产品现存的优劣点分析 ; (2) 扩大产品目标消费市场的机会点分析 ; (3) 本产品与其他同类产品竞争机会的分析 ; (4) 产品的包装形态分析。 4. 竞争对手分析 (1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ; (2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。 5. 竞争对手广告分析 （1）对手的广告表现分析 ; （2）竞争对手的媒介选择策略分析 ; （3）竞争对手的广告传播目标分析 ; （4）竞争对手的 SP 组合策略分析 ; （5）竞争对手广告效果评估 ; （6）本企业与竞争对手在广 告方面的优劣势比较。 6. 目标市场论证及选择 (1)目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析 (2)区域市场细分、论证和选择; (3)对目标消费群和目标区域市场