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营销渠道开发与管理 很多企业家的成功起于营销 麦卡锡的4P理论 产品（Product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion） 营销与营销渠道 营销是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者的手中。（包括所有权、产品的实体、资金及信息的转移） 营销渠道是指某种商品或劳务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。即包括帮助企业产品实现转移时的所在企业和个人，包括生产商商人、中间商、代理中间商实体分配辅助商及其他辅助商、消费者和用户等。 营销渠道开发与管理的本质 第一、目的就是挖掘渠道成员的潜力 第二、对象是 渠道中所有参与者 第三、具体内容是渠道中各种功能流 第四、主要措施是计划、组织、激励和控制 营销渠道的特点： 1、营销渠道是一组路线，它是由商品流通的当事人及组织机构所构成，即由不同的买者和卖着组成。 2、营销渠道是一条特定的流通路线 3、营销渠道具有稳定性的特点 4、营销渠道的起点和终点界限分明 5、营销渠道成员的职责分工明确 营销渠道对3P的影响 一、营销渠道对产品策略的影响 渠道对企业产品组合的影响 渠道对企业产品的生命周期 渠道对企业产品的形象的影响 营销渠道对3P策略的影响 二、营销渠道对价格策略的影响 营销渠道成员能够或愿意提供给生产者或消费者某些交易职能。 营销渠道的长短、运输方式的不同，也会对商品价格产生影响，因分销渠道长，则涉及的渠道成员就多。环节多，则流通费用就增加，成本增加，则价格就很难降低。 营销渠道对3P的影响 三、营销渠道对促销策略的影响 渠道成员中间商承担促销功能 促销离不开渠道的支持 工作任务1.2 熟悉营销渠道的功能和作用 1.2.1 营销渠道的功能 （一）收集与传递信息 （二）调整营销组合 （三）洽谈 （四）物流 （五）融资 （六）承担风险 （七）服务 1.2.2营销渠道的作用 1.营销渠道对企业的重要性 2.营销渠道对个人的重要性 3.营销渠道对社会的重要性 1.营销渠道对企业的重要性 1）创造持续的竞争优势 2）获得渠道协作效益 3）促进市场份额增长 4）实现价值形态转换 2营销渠道对个人的重要性 1）更好地满足个性化需要 2）展现营销人能力及晋升机会 3营销渠道对社会的重要性 1）对社会生产的影响 2）对社会商业环境的影响 营销渠道结构 营销渠道结构，指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式。 渠道结构设计四个方面的决策：长度、宽度、密度和渠道中间商的类型 营销渠道结构 渠道长度：是指产品从制造商中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。 渠道宽度：指覆盖范围，可以使企业产品抵达区域的多少。 渠道密度：是指在某一区域内，销售网点的数量。 渠道中间商的类型：指批发商的类型（经销商、代理商、代销商、生产企业的销售机构），零售商类型（各种零售业态）。 营销渠道结构 渠道的宽度和密度组合） 1）宽而密的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量多 2）宽而疏的渠道：覆盖面广，且每一区域内的销售网点数量少 3）窄而密的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量多 4）窄而疏的渠道：覆盖面窄，且每一区域内的销售网点数量少 长度结构 注：①——零级渠道；②——一级渠道；③——二级渠道；④——三级渠道 零级渠道的含义 零级渠道又叫直接渠道、短渠道，指生产制造企业直接将产品销售给最终购买者，没有其他中间环节的参与。 直接营销渠道的基本特点是销售的一次性，即产品从生产商到消费者和最终用户之间的销售活动。 零级渠道的形式 直接渠道（零级渠道）有三种主要形式： 1）直接销售（Direct Selling） 2）直复营销（Direct Marketing） 3）厂家自办店（Manufacturer-Owned Stores）（这时将自办店视作生产企业） 前二者是无店铺的直接渠道，厂家自办店则是有店铺的直接渠道，如表下图所示。 讨论1：什么是直销？ 思考：什么是直销？直销就是直销渠道？ 1、步行街的各种服装店“厂家直销，价格低廉”？ 长期以来，国内外学术界、人民大众对直销的理解随意甚至混乱。 讨论1：什么是直销？ 对直销，长期以来，我们没有明确的定义。 直到2005年9月2日，中国直销法规的核心组成部分《直销管理条例》第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。” 讨论1：什么是直销？ 想一想： 步行街的各种服装店有很多都标注着“厂家直销，价格低廉”的字样，这是直销么？ 讨论2：什么是传销？ 在很多国家，直销分单层次直销（合法）与多层次直销。 单层次直销即我国的直接销售（直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直