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第十章 形象塑造 第十章 形象塑造 一、组织形象与公共关系广告 二、公共关系广告的类型 三、公共关系广告效益评价 一、组织形象与公共关系广告 1、什么是组织形象？ 2、良好的组织形象有哪些作用？ 3、联系实际谈谈什么是组织的知名度？ 4、联系实际谈谈什么是组织的美誉度？ 5、联系实际谈谈知名度和美誉度之间的关系？ 6、什么是公共关系广告？ 7、公共关系广告有何作用？ 8、公共关系广告与商品广告的区别有哪些？ 9、联系实际，你认为应从哪些方面塑造组织的形象？ 10、当今社会，广告可谓无处不在，你是怎样看待这种现象的？ 11、你印象最深刻的电视广告有哪些？为什么？ 组织形象：是社会公众心目中对一个组织的整体印象和评价，是组织向社会介绍自己的“名片” 生存和发展的需要： 一、得到公众的肯定和支持，对其产生好感和信任感； 二、获得更多更好的投资条件和其他支持 三、增加员工的向心力和归属感，增加对人才的吸引力 四、获得社区的好感和帮助。 知名度是组织被公众知晓、了解的程度，也就是组织的名气 美誉度是组织获得公众欢迎、接纳和信任的程度，也就是组织的声誉 1. 知名度=美誉度＞0 ???? 此所谓名副其实，是品牌营销的最佳状态，反应了知名度和美誉度的协同成长，有利于品牌健康发展。 2. 知名度＞美誉度＞0 此所谓名过其实。此时，企业应该减少过度宣传，脚踏实地，苦练内功，着重抓好品质管理和企业文化建设，挤掉品牌中的泡沫。 3. 知名度＞美誉度?? 美誉度=0 这叫名不副实，是一个绝对的品牌泡沫，一旦破灭，便一无所有。 4. 知名度＞0?? 美誉度＜0 这就是人们常说的臭名昭著，这样的品牌必将跌入万劫不复的深渊，再也难见天日 公共关系广告是用广告的形式开展公共关系工作的一种方法，目的是通过广告扩大组织的知名度，塑造良好的形象。 组织形象 经营理念、经营宗旨 员工关系、凝聚力 组织综合实力 产品的内容与质量 建筑的布局、装饰、卫生等 办公用品、服务设施及产品包装的色彩、标志和装潢 员工的仪表、着装、态度 经营信用和对公益的态度 对社区及社会的作用 二、公共关系广告的类型 品牌广告 公益广告 观念广告 响应广告 品牌广告 品牌广告是以提高组织知名度、树立组织整体形象为目标的公共关系广告。 内容包括： 组织的名称、标志设计； 企业文化的特定口号或歌曲； 组织的范围和特色； 组织的实力和业绩； 组织的历史和传统； 组织的环境、日常活动有关的图片； 组织对公众的关怀和敬意 公益广告 公益广告是指组织为社会公益活动提供服务的广告传播。 包括完全公益性为主题制作的广告 配合组织直接参与某项公益事业而制作的广告 观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公关广告。 强调本组织与其他社会组织的不同之处 响应广告 响应广告是用来表示组织与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。 联络感情性质的 社会性的 其他常见公共关系广告 创意广告 赞助广告 辩驳广告 练习:判断下列广告类型 1. “不起夜、感冒少、睡觉香、精神好，真正的养生补酒——椰岛鹿龟酒” 2. “同聚西博、共享文明。《钱江晚报》感谢读者厚爱，清晨与你见面。” 3. “百强贺百强、成就相辉煌——热烈祝贺《钱江晚报》早出改版成功。科技创造价值、移动改变生活。” 4. “把握加盟商机、实现创业梦想；加盟克丽缇娜、你完美的选择。” 5. “永远利群、永远追求。” 6. “精彩企业、动力之巅；构建高效、安全的企业计算环境——方正科技、无限精彩。” 公共关系广告效益评价 公共关系广告效益评价 公共关系广告效益: 某一特定社会组织在一定时期内,围绕塑造组织形象的目标,通过发布各类公共关系广告最终所获得的实际利益和结果的总和. 公共关系广告效益的多样性 社会效益 经济效益 心理效益 公共关系广告效益的特点 滞后性 隐蔽性 稳定性 * * 唤起人们对组织的注意、兴趣、好感、信赖和合作 一切社会组织 营利性的社会组织 主体 丰富而深刻 名称、性能、类型 内容 树立形象 密切联系 介绍产品、服务， 进行促销 功能 公共关系广告 商品广告 比较 A 注重组织整体形象 不表现某个具体产品 较多带有艺术气息 是指公共关系广告对社会文化道德和人们的思想意 识所产生的影响以及广告主因此而获得的公众的赞美和 社会的好评. 是指社会组织在发布公共关系广告之后所取得的实 际促销效果. 是指社会组织通过发布公共关系 广告,对公众心理活动产生的积极影响. 认