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广 告 学 蒋亦斌 第一章 导论 第一节：广告学及其与其它学科的关系 第二节：广告的定义及其基本特征 第三节：广告的分类 第四节：广告的功能和作用 第五节：广告的发展 第一节 广告学及其与其它学科的关系 一、广告学的产生与发展 二、广告学的学科性质 三、广告学的研究对象及内容 四、广告学研究的基本任务 五、广告学的构成体系与研究方法 六、广告学与其它学科的关系 一、广告学的产生与发展 创立时期(18世纪中-20世纪30年代) 18世纪中叶后 广告实践步入现代化进程，广告学研究提上日程。 一、广告学的产生与发展 19世纪中叶 广告学最早创立于美国，伴随市场活动和广告活动的发展而生。 1866年，J.劳德和C.哈特编著《广告路牌史》 1874年，H.辛普森编著《广告的历史》。对广告的演进进行研究。 一、广告学的产生与发展 20世纪初，广告发展为独立学科 1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(Harrow Gale) 《广告心理学》 代表人物：美国西北大学心理学家狄尔.斯科特。 1901年，在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。 1904年著《广告原理》 1908年著《广告心理学》。 随后，经济学家席克斯著《广告学大纲》。 一、广告学的产生与发展 成熟时期 (20世纪30年代到60年代 ) 20世纪20年代，传播学和市场学出现 1929～1933年世界性经济危机 约翰·肯尼迪（Ｊｏｈｎ　Ｋｅｎｎｅｄｙ），创立了情理广告派 ;克劳德·霍普金斯 《科学的广告》 罗瑟·瑞夫斯 USP;威廉·伯恩巴克 ROI;大卫·奥格威 《一个广告人的自白》 一、广告学的产生与发展 创新时期(20世纪60年代后) 新技术革命席卷全球 广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术电脑化 60年代末70年代初艾·里斯（AL Rise）和杰·特劳特(Jack Trout)提出“定位”(Positioning) 广告媒体研究、广告心理研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学开始出现 一、广告学的产生与发展 我国 对广告学的研究始于20世纪20年代初 1919年，徐宝璜的《新闻学纲要》中有《新闻纸的广告》 上海圣约翰大学、北京燕京大学等开设广告课程 一、广告学的产生与发展 我国 酝酿开拓期 1979年1月，我国广告业开始全面复苏 中宣部发出刊播外国商品广告的有关通知;文汇报发表《为广告正名》一文;北京、上海、广州等地的广告公司纷纷恢复广告业务;天津日报、人民日报、文汇报、解放日报、光明日报等各大报纸及中央人民广播电台、中央电视台等纷纷开展广告业务 1983年6月,厦门大学创办广告学专业 一、广告学的产生与发展 我国 探索发展期 1992年之前全国只有6所院校成立了广告专业 一、广告学的产生与发展 我国 快速发展期 1992年邓小平同志南巡讲话 1993年，我国广告公司的数量迅速增加 九十年代中后期，我国开设广告专业的院校在90所左右 1998年教委第四次专业目录调整，确立广告学为新闻传播类本科专业之一。 目前我国高校广告专业已达190多个，列入传播学二级学科，招收硕博士。 一、广告学的产生与发展 日本 1914年早稻田大学创广告研究会，开设广告课。30年代形成 学科体系。 英国 20世纪初，出版《广告学》、《实用广告学》等。 二、广告学的学科性质 从时间上说—— 是一门年轻的学科 从内容上说—— 是综合了多门学科的边缘学科、交叉学科 三、广告学的研究对象及内容 广告学是研究广告活动规律以及广告表现艺术的科学. 研究对象—— 广告活动过程及规律、广告表现艺术 三大分支：理论广告学、历史广告学、应用广告学 主要内容包括—— 广告传播的演进 广告运作的基本原理和规则 广告行业的经营和管理 广告活动的管理 等等 四、广告学研究的基本任务 从经济领域来探讨广告活动的规律和方法 认识、分析广告目标 了解消费者需求 确定广告策略 五、广告学的构成体系与研究方法 五、广告学的构成体系与研究方法 六 广告学与其它学科的关系 与市场营销学 与新闻学 与公共关系学 广告学与市场营销学 广告学与新闻学 相同点：1、广告与新闻都重视对传播媒体的研究和应用 　　　　2、广告与新闻都注重信息的传播 3、对信息内容的要求和表述方式相近 不同点：1、广告是有偿服务，新闻是无偿服务 　　　　2、对信息传播的态度不同　 　　　　3、在媒介经营中的地位不同 4、发布