2011年度全省邮政报刊大收订营销方案.doc

2011年度全省邮政报刊大收订营销策划方案 为全面做好2011年度全省邮政报刊大收订工作，顺利完成各项计划目标，特制定2011年度全省报刊大收订营销策划方案。 一、全省报刊发行专业面临的发展机遇与挑战 2011年全省报刊发行专业面临一些困难和挑战：一是网络及数字化技术的快速发展和应用，对纸媒冲击巨大。二是中央加快推进文化体制改革，对邮政发行影响深远。三是《安徽日报》明年起将在全省自办发行，同时铜陵、淮南、巢湖的三级党报也相继脱离邮发，形成了5511.97万元流转额的流失，将对我省报刊发行体系造成一定的冲击。 同时我们也看到很多发展机遇：一是文化体制改革后，多数报刊社将被推向市场，报刊社求生存、谋发展的压力加大，依赖邮政网络资源优势做大做强的愿望越来越强烈，这为邮政发行渠道的发展提供了契机。二是我省是教育大省，教育类报刊规模很大，市场增量空间广阔。三是我省邮政企业自身营销能力和竞争水平不断增强，经营领域不断延展，为媒体化运作积累了丰富的经验。 总的来看，2011年度全省邮政报刊大收订工作机遇大于挑战。 二、总体发展思路 2011年全省报刊发行业务要以“更新一点、再快一点”的企业核心理念为统领，按照“实现四个转变”的要求，围绕“重质效、调结构、争进位”的发展方针，以媒体化运作为手段，突出发展形象期刊，拓展校园及高端市场，扩大报刊规模；以信息技术为支撑，创新收订方式，拓展网上订阅及礼仪订阅，加快业务结构转型，提高报刊发行效益，推动全省邮政报刊发行业务又好又快发展。 三、总体目标 （一）发展目标： 1、确保2011年度全省邮政报刊一次性大收订流转额实现58000万元，实际增量7913万元，按可比口径增长15.80%。 2、买断包销报刊计划完成率达到100%以上、重点突破计划完成率达到90%以上、重点畅销报刊计划完成率达到85%以上。 3、“企业形象期刊”大收订期发数达到200万册，实现流转额1000万元；重点校园报刊市场流转额要达到5000万元；网上订阅流转额完成50万元。 （二）质效目标： 1、确保2011年报刊发行收入增长率，比2011年度报刊大收订流转额增长率高1个百分点； 2、确保2011年度报刊大收订流转额的真实性达到100%。 3、确保报刊收订款按时足额上划。 四、重点增量市场分析 （一）买断包销、重点突破及畅销报刊市场 买断包销、重点突破及畅销报刊中多为全国一线知名品牌产品，尤其是其中许多兴趣爱好类的细分市场仍有巨大的发展空间，如旅游类、汽车类、时尚类等。目前全国畅销报刊市场规模200亿元（含零售），邮政为53亿元，市场占有率仅为26%，增量空间广阔。 （二）第三方订阅市场 我省第三方订阅市场经过近几年的培育，已经形成了一定的市场规模和社会影响力，特别是形象期刊项目，通过4年的发展，各局积累了较为成熟的客户资源和开发经验。此外，第三方订阅业务是邮政报刊开拓礼品订阅及商业宣传市场的有效手段，市场空间巨大。但目前我省与发达省份相比，第三方订阅市场仍有较大差距，形象期刊在运作模式、产品种类和客户类型上有待突破，礼仪订阅卡的开发力度和业务规模还急需提高。 （三）媒体化经营市场 目前我国期刊发行收入为187.42亿元，广告收入为31.02亿元，两者之比为6:1，而美国期刊发行收入为100亿美元，广告收入为250亿美元，两者之比为1：2.5，由此可见我国期刊广告市场还有很大潜力。全省邮政要积极尝试报刊的媒体化运作，借力部分畅销报刊，向报刊产业链的上游要效益。媒体化经营的实施不仅能增加广告收入，同时也将提升报刊的影响力、增加报刊订阅的优惠空间、扩大报刊的发行量。 （四）校园报刊市场 校园报刊市场是最具发展潜力的专项市场之一，目前全国教育类报刊市场规模180亿元（含零售），邮政为12亿元，市场占有率仅为7%。我省中小学生总数为963.92万人，全省校园报刊的规模预计5亿元，但我省邮政校园报刊的流转额仅有5000多万元，只占10%左右，发展空间广阔。 （五）高端产品市场 高端产品市场集中在收入较高的白领阶层，主要分布在政府机关、外资企业、大型国有企业等单位和部门。这部分人群的阅读习惯较好、阅读品味较高，是高端产品的主要购买者。高端产品市场带来的是稳定、高效的收益，但目前邮政在高端产品市场还存在市场份额低、缺乏独家代理权和经营观念落后的问题。 （六）行业报刊市场 近几年全省行业报刊总量增长较快，但仍有部分产品在我省发展较慢，远低于其他省的规模，如《中国妇女报》、《中国石油报》、《中国医药报》等；此外还有部分行业报刊及其派生产品没有完全交邮政发行，如：《中国消费者报》、《中国税务杂志》、《华夏女工》、《中国劳动保障报》等，仍有回归增量空间。增长目标为12.81%，增量目标999.44万元。 五、营销策略 （一）重点发行策略。将营销资源、营销力