第十章广告与消费心理资料.pptVIP

第十章 广告与消费心理 可口可乐广告 现代求雨术 纸尿裤广告 浇花片 百威啤酒 蚂蚁乐队片 百事可乐 执着片 一、广告的定义和功能 “广而告之” 广告主有计划地通过付费媒体，对商品、 劳务或观念所进行的信息沟通和促销活动。 AIDMA模式 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 雀巢咖啡：味道好极了 广告的心理功能 推销商品而不做广告，犹如在黑暗中送秋波。 托马斯.麦考利：除造币厂外，没有人能够不 靠广告赚钱。 广告的心理功能 猫食广告 快干油漆广告 先锋音响 　Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 　　这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 雀巢咖啡：味道好极了 　　这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 儿子、儿媳分别给母亲打电话，母亲的面部表情由惊喜到失望，而桌上的饭菜也由热气腾腾到冷气清清，然后引出广告的主题：别让你的父母感到孤独，常回家看看!之后才道出企业的名字。这则广告对人间温情、亲情的呼唤充溢其间。 哈药集团制药六厂的一则广告：妈妈给奶奶洗脚，被儿子看到了。突然，儿子晃晃悠悠地端来一盆水，妈妈一怔，儿子却说:妈妈洗脚!最后点及主题：其实父母是孩子最好的老师——哈药集团制药六厂。 二、广告媒体的心理策略 手机广告在几乎所有的主要媒体上都属于高接受 度的产品，家电产品广告在网络以外的其他媒体上也 有较高的接受度，快速消费品广告在电视上播出最容 易被目标受众接受，汽车、化妆及护肤品在杂志上进 行广告宣传会有更好效果，房地产广告在电视、报 纸、广播和路牌等媒体上都具有较好的效果，而金 融、教育和旅游服务的广告接受度处于相当低的水 平，服装和珠宝首饰这些目前仍以现场体验为购买决 策依据的产品的广告接受度也很低。 四大媒体的心理策略 三、广告心理传播策略 逆反心理的利用——自贬广告策略 角色定位心理的利用——角色突变广告策略 流行心理的利用——证言广告策略 民族心理的利用——广告的文化策略 好奇心理的利用——创新广告策略 泰国首都曼谷有间酒吧，门口摆着巨型酒桶，上 面写着几个醒目的大字： 不许偷看!???可是这只酒桶的周围又无遮无栏，更没有人把 守。许多过往行人出于好奇，偏要去看个究竟。待看 过之后，一边开怀大笑，一边连呼上当。原来，只要 把头一伸进桶里，便可闻到一股清醇芳香的酒味，桶 底还写着： ????我店有与众不同，清醇芳香的生啤酒，一杯五 元，请享用! 美尔奇酒店 “本店美尔奇，美，美在本店饮料食物包你大饱口福；奇，奇在顾客开怀畅饮包你不会醉酒失态，君若不信，敬请一试。” 梁星记牙刷之所以出名，也是因为其广告能够很另类、很“哗众取宠”的缘故：该店在闹市路口竖一个很大的牌子，牌子上画着一个人手拿钳子，正用九牛二虎之力向外拔一只牙。这则广告构思巧妙，夸张适度，所以能使人们牢记不忘。  有家走投无路的酒楼，挤在灯红酒绿的酒楼 一条街之中，要想装修一番，抢个“豪华装修”的 卖点，可惜没有足够的本钱；想要价廉物美，做 出特色的菜肴，又没有足够的资金支持，眼看生 意一天比一天清淡，难以为继了。老板急得团团 转，却毫无对策，于是请来广告专家。广告专家 诊断一番之后，提了一句：只有逆反一下，才是 唯一的出路。死马权当活马医吧，老板同意了。 于是广告专家拟出了这样的广告词：“本店经营 最差的食品，由全市最差的厨师担任主理。” 美特牌丝袜广告标题：美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽异常。画面：这个广告开头时镜头对准一双形象优美穿着长 统丝袜的腿，一个柔美的女性声音告诉观众：“下面这 个广告将向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿 变得美丽异常”。随着画音，镜头慢慢顺着腿往上移 动，观众好奇地看到这个模特儿穿的绿灰色短裤、棒球 队员汗衫，最后发现穿这双丝袜的竟是个男性——著名 棒球运动员乔·纳米斯!他笑咪咪地对着大吃一惊的观众 说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能 使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得 更加漂亮。” 丰田霸道广告 丰田陆地巡洋舰广告 四、广告心理效果测定 注意力、知名度、理解度、记忆度、购买动机、视听率等； 四、广告心理效果测定 广告发布前： 广告评分法 组织测试法 实验室法 广告发布后： 认知测定法：注目率、阅读率、精读率 回忆测验 乐百氏