中评协无形资产评估教材其他无形资产的评估山商朱允伟(定稿)分析报告.doc

第九章 其他无形资产的评估 本章学习目的 了解客户类无形资产的涵义、特点及评估原则。 了解网域类无形资产的涵义。 了解人力资本的价值构成和影响因素。 了解合同权益类无形资产的涵义。 理解各种无形资产的评估方法。 第一节 客户关系类无形资产的评估 随着国民经济的不断发展，企业所面临的竞争日益激烈，而这种竞争从根本上讲是客户资源的竞争。客户关系已经成为企业生产经营的活动中心，被看作是企业生产和运营中一项十分重要的资产。 企业通过对这一无形资产的运营实现客户关系的价值，进而促进企业价值的实现。对于客户关系实施有效管理与控制，将为企业带来不可估量的财富。但是，目前我国对客户类无形资产的评估还比较少，往往作为形成商誉的一个因素考虑，其价值被模糊化进商誉的价值中。而在国外评估界，对客户类无形资产进行确认并评估其价值，已经引起人们的重视。原因在于客户类无形资产对企业日益重要，企业加强了对客户关系的管理，对企业的客户信息进行记录、分类整理并固化下来，使企业在市场竞争中拥有比对手更大的客户优势，从而增强企业的获利能力。随着我国市场经济的发展及对外开放的程度加深，我国企业借鉴国外经验，客户管理水平也不断提高，客户信息渐渐成为企业的一项重要资产，这必将引发对客户关系类无形资产进行评估的需求。 一、客户关系类无形资产概述 （一）客户关系类无形资产的定义 客户关系类无形资产是指由于企业与客户之间所建立的往来关系而体现的价值。这种往来关系为企业与顾客之间的经济交往提供了可能性，通过人力资产和结构资产的综合影响，客户关系资产将直接为企业获利创造条件。比如企业与供应商之间、企业与购货商之间的稳固而良好的关系，必将有利于保证原材料的供应数量、供应质量、供应时间及供应频率，有利于稳定销售渠道、拓展销售市场，从而提高企业产品的市场占有率、增强获利能力。 客户价值不仅仅是指当前的赢利能力，还包括企业从客户一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有客户的这些价值加总起来就是客户关系资产。 由此说来，客户关系类无形资产就是企业所拥有的客户资源中能够为企业带来预期的经济利益，并可进行资产化处理的部分。其本质就是把客户资源当作企业的一项资产。从对智力资产的研究来看，客户关系其实是企业的一项重要的无形资产。 汪海粟认为，了解客户关系类无形资产的内涵可采用条件规定式的定义，即企业的客户作为一项无形资产必须具备以下三个条件： 客户和卖方之间必须存在事实关系； 必须存在与上述关系有关的、对无形资产的买方（或使用者）有用的数据和文件； 这些客户关系能给拥有者带来一个可认定的收益流量。 这三个条件就可以把客户类无形资产同一般意义上的客户区别开了。 （二）客户关系类无形资产的构成 1．客户的购买价值。对于企业而言，最直接的就是客户的直接购买行为，这种行为的结果就构成了客户关系中的基础价值—客户的购买价值。具体来看，客户的购买价值主要体现在客户的基础购买和客户的额外购买给企业带来的收益中。客户的基础购买收益是指客户保持目前的购买频率所消费的产品和服务的数量给企业创造的收益部分，在一般情况下，它保持不变；客户的额外购买收益是指客户通过增值购买(Up-Selling)和交叉购买(Cross-Selling)给企业带来的超出基础购买收益的那部分价值。 其中，增值购买指的是客户增加已购产品的交易额，或者购买某一特定产品的升级品、附加品以及其他用以加强其原有功能或用途的产品。增值购买的可能性与购买额决定于客户份额、客户关系以及客户对产品的以来程度。客户份额是指客户业务量占其总的业务量的比例。显然，客户份额越小，增值购买的可能性就越大。增值购买的可能性还取决于客户关系的水平，客户关系水平越高，说明客户对公司的产品和服务越满意，对公司越信任，因而客户加大交易量的可能性也就越大。客户对产品的依赖水平越高，越容易形成一种使用习惯，这种消费惯性的保持，有助于提高其购买原来产品的升级品、附加品的可能性。在平时的生活中，如果我们要打羽毛球，我们就要买球拍，当然还要买羽毛球，而这两者一般是在同一个地方购买的。如果买球的地方服务好、质量也好，我们就可能会保持在这个地方买球的习惯。这一切，就构成了增值购买。 交叉购买是指客户购买以前从没有购买过的产品或服务的行为。客户交叉购买的可能性取决于两个因素：一是本公司能够提供客户满足其他需求的产品或者服务（这些产品或服务是以前从没购买过的），这种满足客户需求的能力越大，客户交叉购买的可能性越大。二是客户关系的水平，客户关系水平越高，客户交叉购买的可能性越大。通过对客户购买行为的分析，客户交叉购买行为主要发生在客户关系比较成熟的时期，在此之前，客户对公司尚没有形成足够的信任，一般不会采取交叉购买行为。这就好像我们刚才买了羽毛球，当我们又想买篮球的时候，有可能还到买羽毛球的地方买