云栖玫瑰园提案分析报告.ppt

一改低调走高调 （建立全新的高端形象，高调入市） 建立流程玩腔调 （完备各类销售条件，辅助销售氛围） 打高卖低讲走量 （明确形象力销售量关系，坚定走量） 渠道精耕圈客户 （精选渠道、联动跨界资源寻找高端） + 总体传播思路 形象建立 余房去化 推广 阶段 推广手段 沟通目标 沟通主题 时间 安排 重要节点 3月－4月下旬 法排样板房开放 大法合院销售 新品发布会 +阶段推广策略 5月－7月下旬 8月－10月下旬 11月－12月下旬 / 大法合院板房开放 中式大宅开始销售 跨界活动营销 / 栖云、梦湖 云栖八制 中式大宅 / 上半年战役 大法合产品诉求 带动余房去化 中式形象建立 推动余房去化 产品价值诉求 持续热销 活动造势 全面出击 长效传播 渠道精耕 大众媒体 蓄势引爆 持续传播 精准打击 下半年战役 上半年战役（3-7月下旬） 阶段主要目标： 建立浙江低密度豪宅的高端形象，强势出击； 通过新品发布会，亮出王牌产品，吸引来客。 推广营销事项： 媒界线： 线上大众媒体引爆； 线下小众渠道精耕； 圈层线：建立圈层营销体系，主动出击； 销售线：修整整体接待条件，全面销售。 圈层线 媒介线 销售线 推广铺排 大众媒体引爆 小众媒体精耕 大众媒体----户外传播 地点选择：机场路、之江路、钱江新城、市中心点位（湖滨路、武林广场择一）。 表现形式：市中心、机场路、钱江新城等地户外广告；项目周边的现场及之江路沿线户外广告牌、道旗、交通指示牌。 第一阶段硬广与软文，形象气质的奠定 硬广主题：西湖上空的云 软文主题： 1、栖云·梦湖，一个家族的传世之梦 2、每一朵西湖上空的云，都有一段传奇故事 3、这一刻，西湖入云 大众媒体----报媒传播 硬广主题：湖山未改，贵在云栖 软文主题： 1、三亩福地，一席尊邸 2、一房一院，才是全景套院 3、膳房外设后勤庭院，食材无须登堂入室 4、全城首创定制级汽车庭院，最高9个停车位 5、寝宫外设星光SPA庭院，墨室独拥静思亭 第二阶段硬广与软文，产品力直接的诉求 电台选择：91.8、105.4 文字示意： 西湖上空的云， 湖山未改，贵在云栖， 绿城·云栖玫瑰园， VIP栖云，梦湖。 大众媒体----电台传播 媒介选择：财富新密码（原经视看地产） 专题内容：“中国新财智阶层价值观的解读”、“中国传统居住文化的当代演绎”两个主题论证解析，力求以此得出中国居住文化的复兴之道。 邀请嘉宾：徐卫国 清华大学建筑研究所副所长、绿城设计院高管 大众媒体----电视专题 活动主题：云游四季----云栖玫瑰园新品发布 活动目的：全新启动项目新形象，以全年主打高端形象入市，带出主力新品系； 同时配合线下排屋样板的开放，适时促销排屋及小法的余量去化。 活动内容：着力于产品本身，以“云栖八制”全面开打的新品形象切入，引起业内及客户的深度关注。 活动地点：四季酒店 大众媒体----活动营销 圈层线 媒介线 销售线 推广铺排 大众媒体引爆 小众媒体精耕 小众媒体----杂志广告 前提：杂志广告是一种形式，同样杂志形式的物料直邮也是一种承载； 渠道建设要广，控制成本，尽量选择针对性的直邮。 目的：直击圈层客户核心 形式：跨版硬广+跨版软文 刊物选择：《浙商》、杭州大厦《朋友》 机场杂志、中国银行VIP客户杂志等。 投地范围：城市中心及钱江新城等地的高端住宅小区；（如阳光海岸、白马公寓等） 之江路沿线的老别墅区；（1800户别墅，60%入住率） 投放频率：每月一次 规划主题：内容规划从产品解析到圈层活动 发放方式：EMS 小众媒体----DM投递 圈层线 媒介线 销售线 推广铺排 会所定位：专属高端客户互动资源平台的建立。 会所管理：借力会所物理条件专门设立会所户籍管理，成为业主、意向客户等峰层人士互动的沟通平台，在建立一定的圈层影响力之后便能实现良性循环。 圈层活动：藏品品鉴、奢侈新品发布、高端理财等。（根据实际了解的客群活动喜好度来进行） 圈层联动：江南会、浙商理事会、高尔夫俱乐部等。 圈层建立----会所俱乐部化 圈层联动示例 渠道：与杭州高端的高尔夫俱乐部进行联合，实现客户资源的共享； 杭州知名高尔夫俱乐部：西湖高尔夫俱乐部、杭州湘湖高尔夫俱乐部 江滨一号休闲会所、西湖国宾馆高尔夫练习场 。 方式：针对各高尔夫俱乐部的专向推广活动、会所物料覆盖、俱乐部 会员的DM专向投递。 圈层线 媒介线 销售线 推广铺排 高级销售物料----云锦楼书 楼书创意：以云锦做为楼书封面，以体现隐然尊贵的项目气质。 云锦是我国优秀传统文化的杰出代表，因其绚丽多姿，美如天上云霞而得名，至今已有1580年