【安徽大学】消费行为学第七章消费者的知觉分析报吿.pptVIP

第七章消费者的知觉 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。 开篇案例 RCA 在为其电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 第一节 消费者的知觉过程 消费者知觉过程示意图 回顾：营销学的“黑箱”模式 一、营销刺激 1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：设计来影响消费者的 语言沟通或物理刺激 第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） 第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。（利益束） 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。　 感觉----了解世界的窗口 我们如何认识世界？ 我们的知识又是怎样得到的？ 这一切均始于我们的感觉 二、感觉与知觉 感觉 1、定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 2、特点： 1）感觉是一种直接反应形式 2）感觉是人对客观事物个别属性的反映 3）感觉是单一分析器的活动过程，不同的感官活动，产生不同的感觉 3、感觉阈限（Sensory Thresholds） 韦伯定律（Weber Law，1834年） 韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与原有刺激的强度有关。最初的刺激越强，引起注意所需的刺激强度的变化量越大。 K = △I / I K：常数 △I：刺激强度的变化量 I：原有刺激的强度 差别阈限在营销中的应用 1、怎样改善质量又避免浪费？ 2、怎样改进包装又不使消费者感到商标的变换？ 3、识别真假商标？ 4、削价多少才能获得成功？ 包装的变化必须非常细微，以保留现有客户 阈下知觉（Subliminal Perception） 4、感受性变化的规律 1）感觉适应 随着刺激物持续时间的延长而造成感受性下降的现象叫感觉适应。 　当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。 2）感觉对比 感觉的相互作用 3）联觉： 一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫联觉。 做饭讲究色、香味俱全。 4）感觉补偿 感觉剥夺 试图控制或去除对人的感觉刺激的一种实验 方法。由美国心理学家黑伯(D.O.Hebb)等首创。 让被试在小房间里尽可能长久地躺在床上，只在 吃饭或上厕所时起来。受试者戴半透明的护目 镜，它仅能透过漫射的光线而看不见图象。棉手 套和卡片纸做的护腕剥夺了受试者手指的触觉。 听觉刺激被一只围在头上U形枕头和一只始终嗡 嗡作响的空调机控制了。被隔离12、24、48小 时后，再分别进行包括简单算术、字迹游戏及组 词等内容的测试。结果表明：随着被隔离时间的 延长，测试的成绩越来越差，隔离一段时间后 ，受试者很难集中注意力并变得易激动。此外， 还会产生幻觉。隔离状态下的脑电波比隔离前显 著地减慢。刚解除隔离状态时，被试者常产生感 觉失真，脑电波要过几小时后才能恢复正常。 （二）知觉 1、含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。 2、感觉与知觉的联系区别 联系： 都是人脑对当前客观事物的反映 感觉是知觉的基础，是知觉的组成部分；知觉是对感觉的深入和发展。 区别： 感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同作用的结果。 感觉是介于生理和心理之间的活动，知觉是纯粹的心理活动。 知觉中有其他大量的心理成分参与。 3、知觉的分类 （1）按是否正确反映客观事物，分为正确知觉和错误知觉（错觉）。 错觉含义：人的知觉不能正确地表达外界事物的特性，而出现种种歪曲。 错觉有很多种类，常见的有大小错觉、形状错觉、方向错觉、形重错觉、倾斜错觉、运动错觉、时间错觉等。 知觉的分类 （2）按知觉的对象的不同 物体知觉：即以物或事为对象的知觉，成为物