市场营销学的研究对象及发展课件.pptVIP

1-2 市场营销学的研究对象及发展 一、市场营销学的研究对象： 是研究企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，既根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。市场营销学是研究这一全过程的管理科学。 二、市场营销学的性质 微观市场营销管理 整体营销管理 市场营销组合(Marketing Mix) （美国营销学家麦卡锡20世纪60年代提出（E.J.McCarthy) 是指企业为了实现目标市场的经营目标而采用一组企业可控制的战术营销手段，包括：产品、价格、渠道和促销手段（4P），进行综合协调运用的过程。 三、市场营销学的发展历程 第一阶段： 19世纪末到20世纪初为初创阶段 第二阶段： 20世纪30年代到二次大战结束为应用阶段 第三阶段： 20世纪50年代至今为的繁荣发展阶段 (现代市场营销学发展的重要阶段) 社会营销观念 (绿色营销) 生产导向观念与消费导向观念对比 1-5 旅游业市场营销 一、旅游与旅游市场 二、服务营销理论的发展状况 三、旅游产品营销 图为2004年10月7日，在意大利名城威尼斯市中心的圣马可广场，两位中国游客同两名外国青年一起与鸽子嬉戏。 一、旅游与旅游市场 1.旅游是指人类离开其通常居住和工作的地方,短期前往目的地的暂时性旅行以及在目的地逗留期间的各种行为和关系的总和。 (旅行是指一個地方到另一個地方的旅程。) -人类非常规活动、闲暇时间 -暂时性移动、旅行的必要性 -目的地的吸引力、接待设施和服务 2.旅游市场 一般市场 旅游者(Tourists) 是指为了休闲或公务,而到其居住及工作以外之目的地旅游,并在该地最少逗留24小时的人. 短程旅游者(Excursionists) 是指那些为了休闲或公务 而到一目的地作短暂旅游， 并在該地逗留少于24小時的 人，但不包括過境旅客。 二、服务营销理论的发展状况 起步阶段: 20世纪50年代 -80年代 主要贡献是对服务的特性(4个特点)进行了文字描述,证明了服务营销应区别于一般营销;1979年AMA会议将服务营销纳入营销的研究领域; 探索阶段: 1980-1985(服务行业解除管制) 主要贡献是为从“概念区别”向“理论框架”过渡奠定重要基础; 挺进阶段:1986年至今 重点研究服务业中具体的营销问题, 包括:服务质量、服务接触／服务经验、服务设计、服务保留和关系营销、内部营销等． 三、旅游产品营销特征 服务性产品特性　－　 　 　无形性－intangibility 　易损性－perishability 　不可分离性－inseparability 　多变性－heterogeneity 服务营销7Ps - product - price - place - promotion - people - physical evidence - process 内部营销（Internal marketing） : 是把企业的员工作为企业的“内部顾客”, 把企业各部门的岗位作为企业的“内部产品”, 企业则致力于使”内部顾客”满意于他们的”内部产品”,通过招募、培养、激励、沟通和刘仁等企业内部活动去影响企业员工的态度和行为，从而达到影响企业外部顾客，满足服务质量的目标． 互动营销（Interactive marketing） ： 　　是指实际的服务质量在很大程度上依赖于买卖双方在服务过程中形成的互动关系,即服务质量取决于服务对象、具体的服务过程的质量，包括服务产品的技术质量和功能质量。 Company Internal marketing 1-6 市场营销理论发展的新动态 互联网时代的市场营销 顾客定制与顾客化制作(与顾客的连接): 与营销伙伴的连接 与公司内部的连接 每个员工都要专注于顾客 将所有部门连接起来组建成小组 与公司外部的合作伙伴连接 供应链管理 战略联盟 与我们周围的世界的连接 * 市场营销战略(Marketing Strategy) 探查 (Probing) 分割 (Partitioning) 优先 (Prioritizing) 定位 (Positioning) 市场营销组合(Marketing Mix) 渠道 (Place) 价格 (Price) 产品 (Product) 促销 (Promotion) Policy power Public relation