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搜索引擎竞价排名的法律规制 王强 （西南政法大学 行政法学院；重庆 401120） [摘要] 竞价排名的广告模式是搜索引擎发展到一个阶段的标志，原本其是以一种革命性的广告模式登上历史舞台的，它改变了以往广告受众被动接受信息的状况，而是让广大网络用户主动的去寻找自己需要的商业信息，而搜索引擎在其中扮演的则是商家推广其产品和服务的一个广告平台。然后，近年来，以百度为代表的搜索引擎商因为竞价排名业务频繁遭遇诉讼，由此可见，竞价排名也是一把双刃剑，带来巨大商业利益的同时，也有着法律上的风险。但是因为竞价排名与一般的网络侵权有很大区别，因此当今我国的法律在竞价排名侵权上并不能做到很好的规范，很多地方无能为力。 本文分为引文、正文、结语。而正文由三部分组成。 第一部分为竞价排名概述。该部分粗略的介绍了一下搜索引擎的技术原理，以及竞价排名的工作原理、法律定性。 第二部分为竞价排名存在的问题。主要是从广告违法行为、商标侵权、点击欺诈三个方面来写。内容包括违法行为的定义以及构成要件。 第三部分为对竞价排名法律规制的完善。对上一部分介绍的三种违法行为如何进行法律上的规制做了介绍，主要是立法上的完善和搜索引进服务商的行业自律两个方面。 [关键词] 搜索引擎；竞价排名；法律规制 一、引言 随着科技日新月异的发展，个人电脑和智能手机的普及，以及互联网信息爆炸式的增长，搜索引擎作为信息查询工具得到越来越广泛的应用，而其在我们的生活中的的作用也变得越来越重要。使用搜索引擎进行检索已经日益成为我们获取知识和信息的必要途径之一，且逐渐成为我们的习惯。 根据中国互联网络信息中心《第28次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2011年6月底，中国搜索引擎用户规模达到3.86亿，较2010年底增长1153万人，半年增长率3.1%，使用率79.6%，搜索引擎取代了网络音乐成为网民使用最多的互联网服务。对于网民，搜索引擎已经不仅仅是信息检索工具，网络信息量的爆炸与人类记忆能力的局限之间的矛盾正在促使搜索引擎成为一种与传统门户网站类似的互联网入口应用。搜索引擎市场的稳步发展与网络信息爆炸式增长，网民人数不断增加紧密相连。互联网信息内容的急剧增加使用户获得信息的方式更加复杂多样化，对搜索引擎的依赖也不断增加。使用搜索引擎获得信息已经成为网民的基本网络行为之一，搜索引擎稳居互联网应用使用率的首位。2011年，中国用户搜索引擎首选品牌中，百度居首位，用户选择比例达73.5%，远超第二位谷歌（15.4%）。搜索引擎次要品牌选择中，66.8%的用户选择谷歌作为同时使用品牌。 然而在巨大的商业价值和高额利润的背后，搜索引擎在发展过程中不可避免的产生了许多问题。特别是让搜索引擎商赚的盆满体钵 ，却从诞生起就遭人诟病的竞价排名业务。2008年11月15日，中国中央电视台午间新闻栏目《新闻30分》播出百度搜索引擎竞价排名黑幕，央视视频中举了两例：1.李先生在百度搜索一家“总参管理保障部医院”治病，花费一万多元却没治疗好一个一百元就可以治好的小病；2.百度“肿瘤”检索排名第一位的是“中国抗癌网”，网站中“白希和”挂有中国中医科学院和中华医学会等多个组织的头衔，但是中国中医科学院和中华医学会却否认它们的组织中有此人。 2009年11月，广州市中级人民法院就“台山港益电器有限公司诉谷歌商标侵权”一案做出二审判决，判决认为谷歌的“Google ADWords”业务具有广告的性质，谷歌公司作为广告的经营者应当承担合理的注意义务，谷歌公司没有尽到合理的审查义务应当承担帮助侵权责任。 搜索引擎竞价排名业务如此频繁的遭遇曝光和诉讼，提醒着我们竞价排名并不像表面那样的光鲜，在其带来高额利润的背后，究竟存在着怎样的问题，以及我们该怎么去规制。已经成为当今法学界迫切需要解决的问题。 二、竞价排名概述 （一）搜索引擎概述 1.搜索引擎概念 搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎、垂直搜索引擎、集合式搜索引擎、门户搜索引擎与免费链接列表等。 2.搜索引擎工作原理 搜索引擎的工作原理可以看成是由三部分构成的成从互联网上抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中根据搜索排序。 （1）从互联网上抓取网页 利用能够从互联网上自动收集网页的Spider系统程序，自动访问互联网，并沿着任何网页中的所有URL网址“爬”到其他网页，重复这一过程，并把爬过的所有网页收集回来。 （2）建立索引数据库 由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关的网页信息，根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面文字中及超链接中每一个关键词的相关度，利用这些