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第一节 竞争环境分析 在进入国际市场参与市场竞争前，企业一般要做好竞争环境分析方面的工作。 一、外部竞争环境分析 1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环境因素。 2、直接环境因素 指那些企业得以控制或施加影响的，并且与企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环境因素。 在复印机市场上，柯达公司模仿了市场领袖施乐公司的营销战略，而日本佳能公司则编写了新的规则。 当施乐公司生产各种类型的复印机时，佳能公司只能生产标准型及其部件，以降低成本。当施乐公司拥有庞大的直销队伍时，佳能公司选择了通过办公设备经销商分销的办法。 另一项脱离常规的做法是，佳能公司把目标对准了公司秘书和部门经理，而不是公司复印机工作的主管。 （1）企业的竞争地位。 企业只有正确评价自己在目标市场中的地位，才有可能制定正确的竞争策略。常用的评估企业竞争地位的指标有：企业的市场份额、企业产品线的宽度、分销渠道的效率、价格竞争能力、促销效果、生产成本、职工素质以及企业与产品形象。 1、顾客的议价能力 顾客的议价能力表现在能否使卖方降低价格、提高产品质量或提供更好的服务。行业顾客的议价能力常受下列因素影响： 购买数量 如果购买的数量多、批量大，作为大客户，他就有更强的讨价还价能力。 如果顾客买的是重要原辅料，或顾客买的支出比重大，那么顾客必然会广泛寻找货源，货比三家，拥有更强的议价能力。 ●产品性质 若是标准化产品，顾客在货源上有更多的选择，就可利用卖主之间的竞争来加强自己的议价能力。 如果是日用消费品，顾客可能更关心产品售价。 如果是工业用品，产品的质量和可能提供的服务则是顾客关心的中心，价格就显得不那么重要了。 顾客特点 消费品的购买者人数众多且分散，每次购买的数量也少， 工业用品的购买者人数少且分布集中，购买的数量多。 经销商不仅大批量长期进货，而且还可以直接影响消费者的购买决策，因此，经销商或工业产品用户具有更强的议价能力。 市场信息 如果顾客了解市场供求状况和产品价格变动趋势，并掌握了卖方生产成本或营销成本的有关信息，就会有很强的讨价还价能力，更有可能争取到优惠价格。 很多跨国企业或集团对市场信息很了解，可以利用不同国家和地区市场资源条件的差异取得优惠的购买条件，这些反过来增强了他们在国际市场的竞争能力。 3、供货厂商的议价能力 供货厂商的议价能力表现在供货厂商能否有效地促使买方接受更高的价格、更早地付款时间和更可靠的付款方式。供货厂商的议价能力受以下因素的影响： 对货源的控制程度。 如果货源由少数几家厂商控制或垄断，这些厂商就处在有利的竞争地位。 产品特点 供货厂商的产品具有特色，或者购买厂家转换货源供应需要付出很大的代价或很长的时间，那么，供货厂商就处于有利的竞争地位，拥有更强的竞价能力。 用户特征 如果购货厂家是供货厂家的重要客户，供货厂商的竞价能力减弱。向多国市场供货的厂商，在市场与客户的选择上有更大的灵活性和自由性，因而，比国内厂商处于有利的竞争地位。 4、潜在竞争对手的威胁 潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业。新的进入者将带来新的生产能力和对资源新的要求，使行业内生产成本上升，竞争加剧，产品售价下跌，行业利润减少。 5、替代产品的压力。 替代产品的竞争导致对原产品的需求减少，市场价格下跌，利润受到限制。 三、企业形成竞争优势的方法 1、成本领先策略。 指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本等。 20世纪70年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销，充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售价的优势逐渐打入西欧及北美市场。 2、产品差异策略。 是企业利用产品的独到之处来赢得竞争优势的策略。企业在产品及服务方面较之竞争者存在差异或具有特色，得以吸引顾客，产生顾客对企业品牌或商标的忠诚效应。由于顾客的购买决策是出于产品差异或特色的考虑，对