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决策方案选择: B B方案：打的。 效果评估：（－）费钱， （＋）省时； 决策方案选择: C C方案：直升飞机。 效果评估：（－）费钱， （－）费时. 决策方案选择: D D方案：骑驴。 效果评估：（＋）省钱， （＋）省时； “如何进行营销策划”之一传统的自上而下式营销 市场分析 营销目标 营销战略 营销战术 市场分析 企业沿革与成长 产品与服务 销量、市场占有率 竞争状况 目前的市场 定价政策和战略 分销体系 传播战略 环境因素 管理层态度与指示 营销问题 营销机会 营销目标 企业目标 营销目标 总体满足需求式 具体销售定向式 营销战略 一般包括三个步骤： 1、确定具体的目标市场 2、确定战略定位：公司的提供物和形象 3、为各目标市场制定出相应的营销组合 营销战的战略 战争法则如何应用于营销？这就是“战略方针” 每100家公司中，应该有： 1家采取防御姿态； 2家采取进攻姿态； 3家测攻； 94家打游击。 营销战术 又叫行动纲领 “如何进行营销策划”之二小公司的自下而上式营销 营销结果 营销战略 营销战术 “如何进行营销策划”之三IMC整合营销传播 起点：消费者或潜在消费者资料库 1、细分市场划分 2、品牌关系 3、营销目标 4、品牌行为目标 5、传播目标与战略 6、市场传播/联络手段 7、市场传播/联络战术 七步： “如何进行营销策划” 传统的自上而下式营销 小公司的自下而上式营销 IMC整合营销传播 关系营销——新营销秘诀 …… 提案准备技巧 一定要有充足的准备时间，否则注定要受失败之苦 慎重选择沟通者并指定应答权威 找到对方关键人物，作一点发掘工作 可能会被难倒的问题 …… 朗.霍夫的忠告 在你的说明会的前一天，花一个小时来“预测”你可能遇到的问题。 谁是最大的竞争对手？我们的市场占有率是多少？ 法律会让你这么说吗？你已经问过了吗？ 为什么用60秒？30秒会不会更好？ 有足够的品牌识别吗？ 伟大的构想在哪里？ 你的主题文句，清楚地给产品定位了吗？ 你测试过主题文句了吗？人们认为它的意思是什么？ 你怎样确定你的预算？ 你认为75个GRP会达足够的潜在顾客吗？ 按性别细分的市场 日本资生堂公司把所有潜在的女性顾客分为四种类型 15－17岁的女性消费者 18－24岁的女性消费者 24－34岁的妇女 35岁以上的妇女消费者 运用多种标准细分摩托车市场 年龄 性别 地理位置 职业 生活方式 追求利益 经济收入 儿童 男 城市 农民 浪漫 快速 高 青年 女 郊区 工人 朴素 中速 中 中年 农村 职员 慢速 低 老年 学生 某产品的目标对象分析 我们通常称他们为青少年，时髦一点儿就叫他们新人类。这些人大部分是学生。 他们崇拜偶像，好恶分明，例如喜欢林强或刘德华。他们作风开明、行事大胆，相信“只要我喜欢有什么不可以？”所以偶尔会向权威挑战，最喜欢的节目可能是“来电50”或是“沸腾230”。 他们自有主张，觉得自己很幸福，但是，有时候也很寂寞、沮丧、彷徨。所以，迫切需要“了解”和“朋友”。常常通信或是讲很长的电话。家里有好几百盘卡带和几十张CD，通常一定会有一台WALKMAN和很多的POSTER，当然一定还会有好几罐“慕斯”，一定看过《第六感生死恋》。 最想念的时光和地方，可能是10岁的时候去玩的迪斯尼乐园。最讨厌的事是考试，最迷恋的东西是2岁生日时妈妈送的一只小树熊。 STP的关系 市场细分和目标市场决择是寻找“靶心”，而定位就是将箭射向靶子。 看江崎如何挤进日本泡泡糖市场 调查分析，发现“劳特”的四点不足 儿童市场 果味型泡泡糖 单调的条板状 110日元 目标市场：成人泡泡糖市场 产品：四大类——司机用泡泡糖、交际用泡泡糖、体育泡泡糖、轻松性泡泡糖； 包装和造型 价格：50日元和100日元 香港银行如何利用定位谋取市场 汇丰：分行最多，全港最大的银行 恒生：充满人情味的，服务态度最佳的银行 渣打：历史悠久的，安全可靠的英资银行 中国银行：有强大后盾的中资银行 廖创兴：在助你创业兴家的银行 品牌形象的驱动要素 提供者形象 使用者形象 品牌形象 自身形象 1999年排名前15位的广告主广告费支出（单位：百万美元） “Cristel-Products”的广告预算 决定进入炸薯条市场 广告预算确定 考虑 营销目标 广告目标：80％的知名。 70％的人了解 了解者中达到60％偏好度 达成40％的实际购买 市场领导者去年的广告费：估计2000万美元 大量使用折价券 end 素材 碎片：广告表现的手段 有 声