意见领袖在农村公共政策推广中的特征和作用.docVIP

意见领袖在农村公共政策推广中的特征和作用.doc

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意见领袖在农村公共政策推广中的特征和作用.doc

  作为社会传播过程中的重要因素,意见领袖影响着社会信息的传播。拉扎斯菲尔德在《人民的选择》提出了两级传播理论认为意见领袖作为大众媒介和一般受众之间重要的角色,通过人际传播的方式对一般受众施加影响。意见领袖广泛地存在社会的各个群体中,发挥着自己的作用。在农村社区中,意见领袖的运行规有着独特的规律,对农村社区的信息传播产生着重要影响。   农村社区信息的传播方式主要是人际传播,与城市社区信息传播不同,大众传播在农村社区的影响力并不高,这对农村社区各项工作的实施和开展提出了要求:现代化的科学技术和公共政策如何有效的宣传并且得到贯彻落实;认识和理解农村社区信息传播系统运行的规律,为农村稳定和发展贡献一份力量。   意见领袖作为连接大众传播和人际传播的因素,在农村信息传播中扮演着重要的角色,认识理解农村意见领袖运行的特殊规律,识别和培育农村意见领袖,发挥农村意见领袖在公共政策推广中的积极作用,   一、农村社区信息传播特殊规律   意见领袖能够在农村社区发挥出积极作用是基于农村社区信息传播的特殊性:人际传播依然是农村社区最重要的信息传播方式,大众传播并没有发挥出在城市中那样的积极作用。   (一)人际传播占主导地位   尽管通过国家层面的广播电视战略的实施,广大农村地区已经可以使用大众传播工具。特别是卫星电视技术的发展和“村村通”战略的实施,广播电视设备和信号已经覆盖了农村地区。伴随着义务教育的发展,农村识字率也得到进一步的提高,收看大众媒介的内容也越来越容易。但是,在我国广大农村,特别是西部农村地区,信息传播的主要方式依然是以人际传播为主,大众传媒更多的作为家庭娱乐休闲工具存在。农村地区收看电视,收听广播的最主要的目的是娱乐和休闲,很少是为了获取知识、增长见识。大众媒介引导舆论、传播现代化生活方式或者公共政策推广的功能几乎没有发生作用。   费孝通先生在《乡土中国》中提到传统的中国乡村是缺乏流动性的,生活的技能一代代传下去,没有学习甚至是识字的需要。人们靠着口口相传的人际传播传递生存和发展的信息,很少发生差错。所以,尽管伴随着经济社会的发展,农村地区或多或少的受到现代化和全球化的影响,农村地区开始使用电视、广播等信息设备,但是由于传统农村社会发展的惯性,一定程度上还是存留原先变动很小乡土社会:社会流动率不高,发展速度慢,信息传播系统不完善,人们的联系和互动主要是依靠地缘和血缘。   在这样的社会环境下,很多公共政策的推广包括科学的养殖种植技术,计划生育、义务教育政策,婚姻、家庭等公共政策的推广主要是靠口口相传的人际传播。人们依靠对乡土社会的理解,在日常的生产和生活中接受信息。通过亲戚邻里之间的日常交往,村委会的工作会议,农技人员的走家串户等方式接收农村经济、法治、文化建设等方面的信息。   (二)大众传媒的缺失   从农村社区信息传播系统的运行中,可以明显发现大众传媒的功能并没有得到有效的发挥。这和农村社区的社会发展程度有关,也和农村社区受众媒介素养不高有关。广大农村社会的运行主要依靠对传统价值的维护和地缘、血缘的互动,赖以生存的土地限制了人们的流动。与城市不同,农村社区的生产和生活围绕着土地进行,社会发展速度缓慢,人口流动不快,社会变迁的速度慢。信息传播的程度和速率与社会发展的程度相关,社会发展程度越高,信息传播的内容越广发,速度越快。尽管大众传播媒介工具已经进入了农村地区的千家万户,但是社会发展程度并没有像城市那样成熟,大众传播赖以生存的社会环境没有完善,所以在农村公共政策宣传中,大众媒介几乎是没有发挥出作用。施拉姆在《发展传播学》中发现,想要依靠大众媒介的推介,从根本上改变落后发展中国家的现状简直是一个不可能实现的梦想。可以人为的把大众传媒工具发展到落后地区,但是大众媒介要发挥积极地推动作用,还有赖于社会环境的配合。   另一方面,农村社区受众的媒介素养不高也是造成大众媒介作用难以发挥的原因。报纸的阅读需要基本的识字能力和理解力,农村受众在识字能力上存在困难,难以轻松阅读报纸。尽管广播和电视的收听和收看并不需要识字能力,但是很多媒介内容是针对城市受众生产的,农村受众想要理解那些媒介内容还需要有基本的生活经验和理解力。特别是针对科普知识,公共政策等方面的信息,农村受众接受还有很大的困难。在调查中发现,当地政府为了推广烤烟种植技术在地区电视台播放农技知识,希望能够推广先进的种植技术。但实际情况是,老百姓们几乎不收看此类节目,他们认为这些节目枯燥、乏味,看了也看不懂,还不如看看不伤脑子的电视剧。   (三)农村意见领袖   调查中发现,地方政府为推广农业知识的电视节目很少有人收看。基本的种植和养殖技术的推广、公共政策的推行受到农村意见领袖的影响。农村意见领袖是指那些在生产生活方面的领先者,一般都是致富能手。他们人际交往广泛,头脑灵活

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