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市场调查与预、决策 市场预测与管理决策 重庆大学贸易与行政学院 市场营销系 康庄 制作 电子邮箱:kz7201@263.net 第二部分 市场调查 市场调查的种类、内容与步骤 市场调查方法 问卷设计 调查资料的处理与分析 需要自学的计算机软件： Excel、SPSS或SAS 推荐参考书籍: 《市场调研精要》小卡尔·迈克丹尼尔 著 电子工业出版社 《现代社会调查方法》风笑天 著 华中科技大学出版社 第二部分 市场调查 市场调查的种类、内容与步骤 市场调查的种类 据市场调查的内容范围 分 狭义的市场调查 广义的市场调查 据市场调查的商品目的不同分 消费者市场调查 生产者市场调查 据需要市场调查提供信息目的不同 探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 第二部分 市场调查 据组织市场调查的时间层次不同 经常性调查 定期性调查 临时性调查 市场调查的内容 市场需求调查 市场商品需求量 需求结构 需求时间 市场环境调查 政治法律环境调查 经济技术环境 社会文化环境 第二部分 市场调查 市场营销实务调查 产品调查 销售渠道调查 促销和服务调查 竞争对手调查 市场调查的步骤 明确调查目的 制定实施计划 调查项目 调查方法 调查人员及其评价 调查费用 调查进度与监督检查等 第二部分 市场调查 整理资料并提出报告 整理资料 清理、转换和录入计算机 编校资料 资料分类 制作统计图表 分析资料 撰写并提交调查报告 调查报告的基本结构 序言：调查的目的；过程；方法 正文：调查的主要结果汇总；调查的数据分析；结论与工作建议 附件：支持正文结论的数据、资料、图表以及主要计算过程表（包括方法） 评估调查质量 应用调查结果 第二部分 市场调查 市场调查方法 间接资料调查法 间接资料调查法的优缺点 优点 费用低、省时间，时空限制少，可以借助更多人的分析 缺点 资料的时效性不足，资料内容与调查目的可能不完全一致，分析和可利用率低 选择间接资料的基本原则 相关性原则 时效性原则 系统性原则 经济效益原则 第二部分 市场调查 间接资料调查的资料来源 内部资料来源 企业职能管理部门提供的资料 企业经营（业务）机构提供的资料 企业其他各类记录 外部资料来源 政府机构及其经济管理部门的公共信息 行业协会发布的有关行业信息 各种信息咨询机构提供的统计分析信息 大众传媒提供的信息 图书馆等公共信息中心 第二部分 市场调查 访问调查法 访问调查形式 有形式不隐蔽目的的访问 无形式不隐蔽目的的访问 无形式隐蔽目的的访问 有形式隐蔽目的的访问 访问调查方法 面谈访问 个人访问 小组访问 邮寄访问 电话访问 留置访问 第二部分 市场调查 观察法 观察法的类型 实验观察和非实验观察 结构观察和无结构观察 直接观察和间接观察 公开观察和非公开观察 人工观察和仪器观察 观察法的应用 商品资源的观察 营业现场的观察 商品库存观察 第二部分 市场调查 实验法 事前事后对比实验 控制组同实验组对比实验 有控制组的事前事后对比实验 随机对比实验 第二部分 市场调查 问卷设计 调查问卷是根据调查目的而以提问方式设计的问题集合，是调查中用来收集资料的一种工具。分自填式和访问式 问卷设计的步骤 根据调查目的，确定调查项目及其具体内容 摸底，熟悉基本情况 列出具体的调查项目清单 明确需要涉及哪些问题 初步把握各种问题的提法和可能的答案 了解调查对象的情况 第二部分 市场调查 设计问卷初稿（设计和选择问题） 卡片法 根据调查项目清单的具体内容，把每一项内容转化为问题记录在一张卡片上 根据卡片上问题的性质与类别，将卡片询问相同事物的卡片放在一起，把卡片分成若干堆 对每一堆中的问题排出合理的顺序 根据问卷的整体逻辑结构排出各堆问题的前后顺序，使卡片连成一个整体 检查问题的前后连贯性和顺序，考虑被调查者的接受情况，对不当之处逐一修改 誊正，形成问卷 框图法 根据调查假设和所要了解的资料内容，在纸上画出整个问卷各个部分及前后顺序的框图 第二部分 市场调查 具体写出每一个部分中的问题及答案，并安排好这些问题相互之间的顺序 对所有问题进行检查、调整和补充 誊正，形成问卷 如何确定问题的顺序 把简单、易答的问题放在前面，把复杂难答的问题放在后面 把能引起被调查者兴趣的问题放在前面，把容易引起他们紧张或产生顾虑的问题放在后面 把被调查者熟悉的问题放在前面，把他们感到生疏的问题放在后面 一般先问行为方面的问题，再问态度、意见、看法等方面的问题