商品品类管理.docVIP

（一） 1. 零售商战略对品类管理的意义? 品类管理始于零售商战略。零售商战略反映了一个零售商的定位选择（谁是你的目标顾客？你用什么吸引顾客等）及目标衡量。实施品类管理的目的是为更有效地发现并满足该零售商的目标购物者的需求从而提升业绩，所以品类管理需要与零售商战略保持一致并为战略实现服务。品类管理要求把品类作为战略业务单位进行管理。零售商按品类组成的业务单位在实现企业总体目标时扮演重要角色。 2. 促销中的共振效果指什么？ 促销中的共振效果指商品促销与活动促销的结合，商品促销带来惊喜，活动促销带来生动，而两者的结合会产生远比两种促销分开进行的叠加，效果互相促进、放大，称之为促销中的共振效果。 3. 简述品类位置确定的内容。 根据卖场位置的优劣布局 根据商品性质进行布局 根据磁石理论布局 根据顾客的购买顺序与购买频率布局 根据顾客的其他心理因素调整 4. 跨品类分析法在品类角色划分时需遵循哪些原则？ 购买频率较高、数量较大的品类和有较高的购买家庭比例的品类一般被指定为目标性品类或常规性品类，二者的区别点是目标性品类是被零售商认为有自身优势而易于与其它零售商相区别的品类。购买频率低但购买家庭比例较高的品类或与季节/假日有关的品类常常被指定为偶然性/季节性品类；如果购买家庭比例低，或者顾客主要从其它渠道购买该种品类，那么这种品类通常易被指为便利性品类。 5. 品类角色确定通常着重考虑因素？ 对品类角色的定义需要一个综合而复杂的考虑过程。 如何确定品类角色呢，品类角色确定通常着重考虑四方面因素，即品类对购物者的重要性、品类对零售商的重要性、品类对市场的重要性和品类对竞争者的重要性。 论述题（每题10分,共20分） 1.论述门店基本的布局方式及其优缺点。 方格形布局：在方格型布局中，商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排，所有货架相互成行并行或直角排列。 优点：这种布局在超市中最为常见，它使整个卖场内结构严谨，给人以整齐规范、井然有序的印象，很容易使顾客对卖场产生信任心理。 缺点：尽管方格型布局不是最美观、最令人愉悦的布局，但对于那些计划逛遍整个卖场的顾客来说，它却是一种很好的布局。方格型布局也是在成本效益比方面最有效的。 环形布局：通过设置环形通道，从而达到吸引顾客游逛大型门店的目的，这一穿越门店的通道环提供了通向各个小隔间（品类或者品牌）的通路。 优点：鼓励冲动式购物。 缺点：顾客不会自然地被吸引到门店里来，对超级市场或杂货店来说，这不成问题。 自由型布局：自由型布局不对称地安排家具和通道，它成功地运用了小专业店或大商店中小隔间的布局为基本方式 优点：可以给顾客提供浏览甚至休闲的环境。 缺点：这类布局的使用面积的利用率一般偏低。盗窃案比起方格布局来讲通常要高一些。如果布置不好，会给人卖场布局混乱不清的感觉。 2. 论述商品结构层级设计的作用和注意事项。 商品组织结构表，是按照商品的不同属性，进行分类汇总而形成的一个商品结构表，这个结构表是分层级搭建的，结构层级指商品组织结构表的层级，商品结构层级设计给了零售商一个机会，即分层管理商品，实际上就是分层管理顾客的利益，或者说进一步细分管理顾客的利益。零售商可以对大分类下的各个中小分类之间的经营变化进行分析和管理，这就是零售商对每个分类的经营提供了更加明确的方向。商品组织的结构层级并没有统一固定的标准，并不是每家零售商的商品结构层次都是一样的，各零售商的层级设计并不完全相同，有的零售商设计为大分类/中分类/小分类/单品，有的的从大到小有六个层级：全店/部门/大分类/中分类/小分类/单品。那么为什么有的零售商设计成4级还有的设计成6级，到底是层级越多越好还是越少越好。从某种角度上来说，零售商商品结构划分的细致程度往往也代表了这家零售商商品管理水平的高低，换句话说，在商品结构层级设计时，零售商的品类管理水平就已分出高下了，那么这将成为影响各零售商之间的竞争态势的一个重要的因素。另外不同品类层次的粗细划分，还和该企业在商品经营上的重点、企业/门店的经营定位有关，如果定位为重要的商品，层次结构就要划细，以便强化该品类的经营管理。还有一点不能忽略，商品结构的层次越多，就越使零售商的经营管理趋于复杂，零售商将不得不管理更多的细节，对更多的小类作出经营决策，这必然会增加零售商的管理成本和经营管理难度，所以这个度要灵活掌握。 案例分析答案要点 可以从以下6方面论述变化：1.零售商战略，2.业务流程，3.品类评估，4.信息技术，5.合作关系，6.组织机构 可在以下几方面展开：精细化与本土化，多业态，全面性、常态化，标准化、自动化、智能化，线上、线下联动支持系统，软件间的兼容性，观念等 （二） 1. 早期品类管理实践的主要成效？ (1) 零售商、供应商关系的全面转换 (2) 品类管理流程的提出和不断