第04章 国际市场开拓与进入模式.pptVIP

第四章 国际市场开拓与进入模式 本章要点： 了解国际市场环境因素及其分类方法 掌握国际市场调研的内容和方法 掌握国际市场细分的策略和国际目标市场的选择方法 了解国际销售渠道策略 掌握进入国际市场的基本方式 第一节 国际市场环境与国际市场调研 一、市场环境与市场环境分析 企业内部因素（可控制） 企业外部环境（不可控制） 机会威胁综合矩阵 二、国际市场环境因素 1.经济技术环境 发达经济 发展中经济 2.政治法律环境 政治稳定情况 对外贸易态度 国际法律问题 3.文化环境与商业习惯 三、国际市场调研 （一）国际市场调研的概念 （二）国际市场调研的范围 （三）国际市场信息的获取方法 1.案头调研法 2.实地调研法 1）询问调查法 2）观察调查法 3）实验调查法 （四）国际市场调研分类 从国际贸易商品进出口角度看，国际市场调研主要包括：国际市场环境调研、国际市场商品情况调研、国际市场营销情况调研、国外客户情况调研等。 1.国际市场环境调研 ??? 企业开展国际商务进行商品进出口，如同军队作战首先需分析地形，了解作战环境一样，需先了解商务市场环境，做到知己知彼，百战不殆。 企业对国际市场环境调研的主要内容为： 国外经济环境。包括一国的经济结构，经济发展水平，经济发展前景、就业、收入分配等； 国外政治和法律环境。包括政府结构的重要经济政策、 政府对贸易实行的鼓励、限制措施、特别有关外贸方面的法律法规，如关税、配额、国内税收、外汇限制、卫生检疫、安全条例等； 国外文化环境。包括使用的语言、教育水平、宗教、风俗习惯、价值观念等； 其他。包括国外人口、交通、地理等情况。 2.国际市场商品情况调研 ??? 　 企业要把产品打入国际市场或从市场进口产品，除需了解国外市场环境外，还需了解国外商品市场情况，主要有： 国外市场商品的供给情况。包括商品供应的渠道、来源，国外生产厂家、生产能力、数量及库存情况等； 国外市场商品需求情况。包括国外市场对商品需求的品种、 数量、质量要求等； 国际市场商品价格情况。包括国际市场商品的价格、价格与供求变动的关系等； 3.国际市场营销情况调研 ??? 　 国际市场营销情况调研是对国际市场营销组合情况的调研，除上述已经提到的商品及价格外，一般还应包括： 商品销售渠道。包括销售网落设立、批零商的经营能力、经营利润、消费者对他们的印象、售后服务等； 广告宣传。包括消费者购买动机、广告内容、广告时间、方式、效果等； 竞争分析。包括竞争者产品质量、价格、政策、广告、分配路线、占有率等。 4.国外客户情况调研 　　 每个商品都有自己的销售（进货）渠道。销售（进货）渠道是由不同客户所组成的。企业进出口商品必须选择合适的销售（进货）渠道与客户，作好国外客户的调查研究。一般说来，商务企业对国外客户的调查研究主要包括以下内容： 客户政治情况。主要了解客户的政治背景、与政界的关系、公司企业负责人参加的党派及对我国的政治态度； 客户资信情况。包括客户拥有的资本和信誉两个方面。资本指企业的注册资本、实有资本、公积金、其他财产以及资产负债等情况。信誉指企业的经营作风； 客户经营业务范围。主要指客户的公司企业经营的商品及其品种； 客户公司、企业业务。指客户的公司企业是中间商还是使用户或专营商或兼营商等； 客户经营能力。指客户业务活动能力、资金融通能力、贸易关系、经营方式和销售渠道等。 　　 第二节 国际市场细分及目标市场选择 一、国际市场机会与目标确定 程序： 事前研究 调查 预定目标 细分并确定市场 二、市场细分 1.市场细分 2.国际市场细分 国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。 　　宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。 微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是由市场细分标准、消费品市场有地理环境、人口状观、消费者心理、购买情况四大标准，工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。 三、进