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一、影响渠道选择的主要因素 ㈠渠道选择的中心问题 分销渠道决策的中心问题，是如何确定到达目标市场的最佳途径。 包括：渠道由谁来做 ；怎么做渠道 ；渠道成本是多少 三个小问题。 小案例～中国移动如何做广州高校市场 自己在各个高校建立销售点、培育中间商，让他们做，培养学生，让学生做，（渠道由谁来做) 怎么样做呢(怎么做渠道 )先做零售，再找中间商；先找中间商，培训他们，再由中间商来做；选择不同的中间商和方法的费用（渠道费用）比较。 ㈡影响渠道选择的主要因素 ⒈产品因素 ⒉市场因素 ⒊企业本身的因素 ⒋环境因素 ⒈产品因素 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。 ⒉市场因素（顾客特性） 潜在顾客数量和销售量的大小 顾客人数多时，生产者倾向于每一层次都有较多中间商参与的较长渠道。 市场地区分布情况 生产者直接销售给集中在同一地区的1 000个顾客的费用肯定要比销售给分散在100个地区的1000个顾客要少 。 消费者的购买习惯 顾客经常小批量的购买，就需要较长的渠道供货；反之，顾客大批量购买，就需要较短的渠道。 ⒊企业本身的因素 （1）企业规模的大小 企业的声誉高，财力雄厚的企业在选择中间商方面有更大的主动权，这类企业选择的渠道一般是“短而窄”或者自己经营； 而财力弱的企业只能依靠中间商，销售渠道势必长些。 自己开专卖店的企业和只做批发的企业的比较？ （2）产品组合 企业的产品组合宽度越大，与顾客直接打交道的能力越大，只凭借自己的销售力量就可以提供不同种类的产品，渠道可以“短而窄”； 产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利，即适于“窄渠道”； 产品组合的关联性越强，则应使用性质相同或相似的渠道。 （3）企业的营销策略 如果企业奉行对终端顾客快速交货服务的政策，会影响生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 如果企业希望完全控制其产品的定位、价格和形象，就应该建立专卖店或专卖柜，反之就可以通过较多的中间商分销。 ⒋环境因素 从微观看，企业尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道，但也不是绝对的。 如一些购买者参与程度较小而品牌差别却较大的产品，企业却希望将自己的产品与竞争对手的产品摆在一起出售。 从宏观看，经济形势对渠道选择有较大的影响。 当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务―因为这些服务会提高产品的最终价格。 政府有关商品流通的政策、法规也是影响企业进行渠道选择的重要因素。 二、渠道的管理策略 （一）分销渠道设计 ⒈分析消费者需要 送货速度、产品丰富、附加服务全面。 学院快递业务 速度- 产品-全国-广东；广东-全国 服务-门到门、等待、发信息要有好。 ⒉明确渠道目标与限制 渠道目标，即确定企业预期达到的给顾客提供的服务水平（何时、何处、如何对目标顾客提供产品和实现服务）及中间商应执行的职能等（是否送货、收款，促销） 限制是产品、市场、企业自身和环境等所形成的限制。 ⒊确定渠道模式 即确定渠道长度。企业渠道目标决定采用何种类型的分销渠道：是直接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道。 思考：经济危机后很多广东服装企业在内地建批发中心（如在西安市建一批发中心,参与企业有1000多家， ）对于这种企业”抱团”开发渠道的方式，你怎么看? ⒋确定中间商数目 即确定渠道宽度，确定每一层次分销商的数量。决定是采用密集分销、选择分销还是独家分销。 ⒌规定渠道成员的权利与责任 价格政策、销售条件、区域特权、具体服务等 制造商应当为中间商提供价格清单和公平的折扣政策、划定经营区域等。 渠道成员的义务和责任应该以书面的形式明确—尤其特许和独家分销渠道。 价格政策(price policy) 要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。 销售条件(condition of sale) 是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。如经营电脑的公司进货多了，价格下跌怎么办？ 渠道成员的权利与责任 分销商的地区权利 (distributors” territorial rights) 分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予