第八章渠道(迟到)要点分析.docVIP

第八章 金融产品的分销策略 要点提示 ●了解金融分销渠道的含义，掌握金融分销渠道的类型； ●了解各类金融企业分销渠道策略； ●掌握金融营销渠道管理的主要内容，了解渠道设计的影响因素，掌握渠道冲突的解决办法。 案例导读 邮储银行分销渠道发展之路 银行客户网点业务呈下降趋势，同时其他渠道业务呈上升趋势。中国邮政储蓄银行需要针对自身特点，调整分销渠道的发展路径来适应这一现实。面对上述问题，中国邮政储蓄银行可以在以下几个主要方面考虑其经营模式。? 一是推进分销渠道多元化发展，加强对分销渠道的管理。银行业不可能再回到单一渠道的世界，零售银行必须继续发展新型和方便的服务来保持竞争力并不断满足客户需要，通过不同的客户群细分来为客户提供价值。中国邮政储蓄银行应该将产品和服务捆绑在一起，同时，将销售和服务过程结合在一起，通过多种渠道来为特定的客户群提供特定的服务。下表对于中国邮政储蓄银行分销渠道的现状和未来发展做出了总结归纳。? 中国邮政储蓄银行网点仍然是分销的主渠道，但应按照功能进行分区改造，建立功能先进、业务种类齐全的现金业务区和非现金业务区、自助服务区、贵宾服务区，拉开网点的服务档次，并缩小现金柜面业务区域。一个网点中设几台ATM或存取款一体机，让服务人员在大厅中实行走动式服务。同时，配备咨询师（理财规划师），根据系统所捕捉的高端客户交易记录，对其进行全方位理财咨询服务。强化咨询师服务职能，将原有咨询人员由简单的“咨询经理”转型为“客户分流经理”。要求咨询师既要了解客户，具备对不同层次客户、不同需求客户的识别、沟通能力，又要熟悉不同业务产品处理的服务流程，从而正确引导客户到不同的服务区域、服务柜台办理相关业务。? 当前，中国邮政储蓄银行客户数量已经超过3亿，规模庞大。但是，客户结构不太合理，中、高端客户所占比例很小，对中国邮政储蓄银行总体收入的利润贡献比例，比其他商业银行低。ATM、POSDistribution Channels)又称营销渠道（Marketing Channels），或贸易渠道（Trade Channels）。关于分销渠道的定义，有很多种。营销大师菲利普·科特勒认为，市场分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。美国市场营销协会(AMA)给分销渠道下的定义是：分销渠道是指企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得实现销售。 由上述定义可知，分销渠道的本质就是产品或服务由其提供者传至消费者手中所经过的各个中间商连接起来的通道，这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄。一般包括代理商、经销商、批发商或零售商等（见图8-1)。 图8-1 分销渠道的本质 所谓金融分销渠道指的是金融服务或者服务产品从生产领域流向消费领域所经过的整个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向顾客提供的各种服务。20世纪80年代以来，金融自由化趋势得到了明显发展，金融创新产品层出不穷，主要的金融机构纷纷推出新的金融产品来吸引消费者，金融产品极度丰富，金融行业的竞争加剧。消费者从关注金融产品本身，转而开始关心如何方便、快捷、高质量地获得日常的金融服务。因此，营销渠道在整个金融营销战略中占据了更为重要的地位。 （二）金融产品分销渠道的功能 金融营销渠道在分销金融产品或服务的过程中，主要具有以下功能： 1．销售功能。金融企业通过金融营销渠道向目标顾客销售金融产品，提供金融服务。 2．服务功能。金融营销渠道通过向终端顾客提供一系列的金融服务，使顾客感知利益增值。如通过批量拆分，为顾客提供小批量的购买规模，从而降低顾客由于大批量购买所带来的额外成本支付(如存储成本)；通过向终端顾客提供空间的便利性、降低目标顾客的交通成本和搜寻成本；通过缩短顾客在消费或者购买过程中的等待时间，降低顾客的消费成本(时间成本和精力成本)；通过提供更多的可供选择的金融产品或者服务，增加金融产品的功能，更好地满足顾客的个性化需求；增加一些额外的服务，给顾客一些惊喜，从而为顾客带来更高的让渡价值；提高顾客的满意度，从而培养起顾客对本企业或本企业金融服务或服务产品的忠诚度。 3．便利功能。金融营销渠道为顾客提供了时间的便利性、空间距离的便利性，以及信息技术终端网络渠道使用的便利性，不仅让顾客买得到，而且方便购买，从而减少顾客寻求金融服务和服务产品的成本，增加顾客的满意度。 4．信息功能。收集、分析与顾客打交道所必需的信息。随着现代信息技术，尤其是互联网技术、通讯技术的发展，通过终端渠道可更广泛地收集和分析最新的金融咨询信息，并以快捷、便利的方式传递给目标顾客。 5．宣传功能。为