黑弧奥美-凯德视界提案要点分析.ppt

目标客群 核心沟通人群： 具有“新奢侈情怀”都市精英 高收入单身男女； 享乐型年轻小夫妻； 渴望个人空间的成功人士； 主要沟通人群： 给子女备房的有产父母； 追求生活品质的妥协者； 刚挤入中产的白领； 影响力人群： 投资者、一时冲动的游离者 目标客群的物业匹配 投资者“高性价比”的投资小品 享乐小夫妻 的“品质生活之家” 成功人士私享的“心情小寓所” 白领人士进阶标签的“不二之选” ………… 品牌定位 独览运河八景的精装小公馆 “独览”强调区域价值； “运河八景”景观价值优势； “精装修”的品类区隔； “小公馆”的身份标签； 定位支持 运河一带目前已有，或已建成，或部分建成的景观有：运河公园，运河广场，拱辰桥，紫荆公园； 即将建成，或正在建设的景观有：小河直街景观区，loft创意产业园区，运河公园，运河CBD（也称：运河商务商贸区，区级，非市级） 以本项目为原点，以上所有景观，全在本项目东面的270度扇形范围内，直线距离均不超过500-600米。 “小河直街景观区”，是市政府重点建设的重点工程，与本项目仅步行200米左右距离，而且也正处于运河边，能同时兼有这两项的，仅只本项目。 消费者：从若干产品引发的中高收入人群洞察 水 与水的差异 MP3 和IPOD的差异 微型车 和MINI的差异 质量更好？ 技术更先进？ 功能更强大？ 差异，在哪里？ 是，但不全是！ 在这些之外，还有“情感满足”！ 这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特的品味，并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品 “新奢侈品” “新奢侈品” 涵盖食品、服装、汽车、电器、旅游……等各品类： 现有的超优质产品：定价位于同类产品之首，远远超过同类其他传统产品的价格，但对于中档市场消费者依然买得起； 传统奢侈品延伸类：传统奢侈品的低价位产品； 大众名牌：大众化加名牌效应。质量优于传统产品，但定价却低于超高价或传统奢侈品。 “新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品……对他们的购买者有一种显而易见的情感感召力。” 新奢侈品的与众不同 寥寥无几 独一无二 售价昂贵 手工制作 高高在上者 平平淡淡 比比皆是 成本低廉 批量生产 守旧保守者 情感介入 支付得起 质优价高 大众工艺 受价值驱动者 影响 支付能力 价格 质量 社会基础 传统奢侈品 传统中档产品 新奢侈品 新奢侈品优势阶梯 情感上 产品如何在情感 上吸引消费者 功能上 产品性能如何 工艺上 特性、设计或者材料上的与众不同 确保产品带给消费者真正与众不同的优势 收入和财富的增长：使他们花在优质物品上的财富比以往任何时候都多； 生活费用的降低：各种大型零售店带给他们生活费用的结余； 女性力量的兴盛：女性工作使“犒赏自己”成为现实； 中产阶级是主要的“新奢侈品消费者” 家庭结构的变化：生育孩子年龄的推迟，使家庭经济负担降低； 婚姻状况的变化：结婚年龄的推迟，使年轻人用在约会、个人形象及体验生活上的时间和金钱越来越多； 消费观念的成熟：他们更加精明和老练，同时“尽情消费”不再成为道德舆论的压力。 他们的核心动机 过自己最好的生活！ “新奢侈主义”已经不是一个趋势， 而是一种现实。 这些都市中产者身上，已不可避免的具有 “新奢侈情怀” “新奢侈主义”——对价值的高度认同 包括品牌价值、人文价值、历史价值、工艺价值、标签价值、圈层价值、无形价值…… 从“可能”成为“可以” 市场 产品 消费者 在“自我标榜型”和“客观妥协型”之间存在供应空缺 在品类竞争市场上更具竞争优势 中高收入人群存在“新奢侈情怀” 综合比较两个策略方向 我们选择哪一个？ 是说“我比你们的更好” 通过品牌潜力挖掘、精装修产品差异以及其他产品比对优势的叠加，吸引那些实用性功利者。 还是说“我和你们不一样” 聚焦“精装小户”类别竞争，将区域不明显的产品价值转化成品类明显的竞争优势。 我们选择 后者！ 区域突围： 区域竞争上，产品优势不明显； 现有产品特性的叠加不足以支撑区域高价位； 要改变现有购买人群的心理预期，并打破他们的价值杠杆很难； 要从他们当中寻找足够的高端人群，有很大风险； 品类突围： 将潜在购买者扩展到全杭州的中高端人群； 在限定的类别竞争中，现有产品优势明显； 对锁定的目标客群，“凯德”品牌的影响可能性更大； 对他们，我们具有强烈的“宜居”“高性价比”优势； 他们更具备为附加价值支付成本的可能； 更重要的一点： 为助益后面项目的推广，我们需要在市场上树立一个形象标杆！ 最好的方法，就是找一个可以被我们独占的市场。 我们的竞争策略 凯德·视界，杭州宜居型精装小户的标杆！ 不是拱墅区高性价比的精品楼盘 理性的策略推导后，让我们感性的创作…… 为具有