风火-从独特到独到！.ppt

从独特到独到 独到的消费者洞察 独到的单纯的概念 四个通道创意出口 第一通道 独到的消费者洞察独到的单纯的概念完整的系统的概念+独道完美的表现 独到的洞察 2006年２月,红树林项目全面启动推广,新联康提出: 泰禾红树林的产品契机在于： 红树林呈现给市场的是 “城市别墅”（地段支持）、 “山水别墅”（景观支持）、 “上层别墅”（产品力、发展商品牌支持）的概念。 3月软文炒作—3.18公开后 4月软文炒作—品牌切入 5月软文炒作—产品剖析 2006年6月起,我们开始介入项目的整合推广，经过一周的实地考察以及双方几次的深度沟通,我们了解到泰禾红树林项目之于泰禾集团的意义是非比寻常的：对于泰禾集团这样一个具备十年的开发经验，并且成功开发过“天元”系列以及在全国颇具影响的“运河岸上的院子”的品牌开发商，我们的要求是把泰禾红树林项目做到福州最具影响力的。要树立起在福州市场NO.1的级别与地位的。2006年7月7日我们进行了第一次的提案汇报，由于时间较短对客户群的理解和项目定位与实际要求仍有些距离。经过我们又一轮的研讨与调整， 因此我们提出项目的定位: 我们对于红树林项目的广告调性定位是:尊贵、大气、正统的 推广执行:产品、品牌双线齐下 第一款：号令江山的中央法则——从世界城市的中央别墅区，看中国福州的中央别墅区1 世界三大城市的顶级居住形态2 从世界登临福州的别墅标准3 泰禾·红树林，福州别墅的中国头衔4 乌龙江畔450亩城市生态版图 第二款：中国一流别墅，成就中央别墅区关键一步-中央别墅区时代1 从“别墅”到“别墅区”的最终诞生决定着福州中国主流豪宅观的正式确立2 从“标准”的确立，到“标杆”的矗立预示着福州人居品质的集体进步3 从“中央别墅区”标杆，到“中国别墅头衔”第三款：福州中央别墅区世界别墅标准——泰禾如何打造世界级标准的江岸别墅1 影响世界繁华的每一处水岸，地段资源，仅是评判红树林价值的起点2 决定世界人居的每一次别墅革新，创新别墅形态，锁定红树林“别墅头衔”的关键3 引领福州别墅的中央别墅区—泰禾·红树林，乌龙江畔450亩城市生态版图 软文总体思路： 红树林二期火热开盘后又一次引起市场的关注和追捧，本阶段软文一方面通 过剖析二期开盘热销现象，同时在为福州中央别墅区树立标准之后，具体解 构红树林产品中最大的功能性卖点—主人层配置。 第一款： 属于城市的 “红树林”－初探“中国别墅头衔”的福州热潮 　　　　　　　　　　　 第二款： “别墅区”与“主人层”－三大世界幸福人居指数浅析 第三款： “主人层”，第三别墅时代 －泰禾·红树林，冠冕“中央别墅区”的世界标准 第一款：标题 ： 属于城市的 “红树林”－初探“中国别墅头衔”的福州热潮1“中央别墅区”是否一个口号2“主人层”是否世界人居标杆3 泰禾·红树林，“中国别墅头衔”的福州实践第二款：标题 ： “别墅区”与“主人层”－三大世界幸福人居指数浅析第三款：“主人层”，第三别墅时代－泰禾·红树林，冠冕“中央别墅区”的世界标准  软文总体思路： 与上阶段主题一致，但在形式上我们采用“软文硬广化”的方式与硬广进行相 辅相成的铺垫． 在树立了红树林作为中国一流的别墅，为福州中央别墅区树立标准之后， 具体解构红树林产品中最大的功能性卖点—主人层配置。 现场配合－看板 物料－台历 圣诞活动 报版配合 泰禾集团年终活动 广告牌 10月硬广 现场配合——围墙 看楼车包装 11月—{解构标准期} 重构福州别墅空间等级标准 依然是环环相扣的推广。10月我们在讲红树林是标准，那么本月我们要 具体解析标准是什么，“主人层”与“主人房”的差别就是在于 泰禾在 专注的为居住者打造真正的空间享受。 我们告诉消费者，因为泰禾红树林在空间的打造上更加注重尊崇的配置 以及人性化的“灰空间”的利用，这是福州其他的别墅都没有做到的， 因此我们是在重新构建福州别墅“空间等级”的标准。 执行：以每周一次软文硬广化投放以及纯硬广进行投放，解构“主人层与主人房之差别”，强调对与一流的别墅来讲别墅的等级并不仅仅在于外立面而是建立在空间的等级之上，这样才能够作为中央别墅区的标准别墅。 硬广 软加硬广告：辅助硬广进行功能性诉求 12月—{空间礼制期} 人对奢华空间的驾御和运用 前面提到“主人层”与“主人房”的差别就是在于泰禾在专注的 为居住者打造真正的空间享受。本阶段着重描述人对空间资源的 驾御和占有。 VI延展 广告牌 TVC 物料－楼书 品牌线 产品线 8月 9月 11月 10月 品牌切入期 头衔树立期 标准建立期 标准解构期 二期开盘 品牌线 产品线 12月 1月 3月 2月 空间礼制 别墅空间中