许程琪专业调查1.doc

本 科 生 社 会 调 查 报 告 （专 业 调 查 ） 题目：宝洁多品牌营销分析 学生姓名 许程琪 学 号 110103200227 指导教师 吴诗启 学 院 工商管理学院 专业班级 11市场营销2 2014年9月 摘要：宝洁（Procter Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。旗下拥有的品牌数量多达300个，2013年销售收入514亿美元，全球财富500强。1988年宝洁进入中国，开始在中国的市场开拓，将诸多品牌带入了中国，在这之中，我们不禁要问，这么多的品牌宝洁是如何做到运作自如的，更有甚者宝洁下属的品牌还是同行业同类型的产品，难道不会导致自己内部相互的竞争，损害公司利益嘛？针对此，本文将依据调查，展开对于宝洁多品牌战略在营销方面的分析，试图还原宝洁的多品牌营销制胜之道。 关键词：宝洁；多品牌；营销战略；营销 目 录 1 引 言 1 2 公司相关介绍 1 2.1 公司简介 1 2.2 宝洁在其行业中的市场现状 2 3 多渠道打造多品牌的保障 3 3.1 从宝洁渠道的长度 4 3.2 从宝洁渠道的宽度 4 3.3 多渠道系统 4 4 多产品、多品牌的策略及细分 5 4.1 产品组合策略 5 4.1.1 产品组合宽度 6 4.1.2 产品组合长度 7 4.1.3 产品组合深度 7 4.1.4 产品线的扩张 8 4.2 品牌战略管理 9 4.2.1强有力的科研支撑 9 4.2.4 多品牌和品牌差异化 10 4.2.3 宝洁品牌并购 11 4.2.4 品牌经理制度 12 5 多品牌的广告运作 13 5.1 进行概念营销 13 5.1.1 制造概念 13 5.1.2 持续的广告攻势,宝洁广告的时间策略 14 5.1.3 从时尚型到品牌精神型,宝洁广告的产品定位策略 14 5.2 策略比创意更重要 14 5.2.1 比较法 15 5.2.2 数据法 15 5.2.3 证言法 16 5.3 从统一到本土化的策略 16 5.3.1 坚持统一化的广告策略 17 5.3.2 国际品牌的本土化 17 6 总结 18 1 引 言 1988年，宝洁公司业务进入中国大陆地区。首先在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其国际业务在中国土地发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过七千人，在华投资总额超过十七亿美元。宝洁公司在全球范围内举足轻重，市场资本额超过许多国家的国内生产总值，消费者遍布180个国家和地区。庞大规模带来的是责任和机遇。 宝洁在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。 在我国，我们熟知的玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等，均为宝洁的旗下品牌，然而对于作为母体的宝洁，我们却又感觉不多。同时拥有如此多的旗下产品，其中有一些是同类产品，例如海飞丝和飘柔，同为洗发露，可是却拥有着不同的消费市场及其拥护者，帮助宝洁打下各个细分市场，因此宝洁的战略是值得去分析和探讨的。 2 公司相关介绍 2.1 公司简介 图 2-1 宝洁logo 宝洁公司的全称是普罗克特与甘布尔公司（Procter Gamble Company），是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国中西部的辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商。 在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 1988 年宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。 与其他西方跨国公司相比，宝洁公司进入中国市场较早，早在改革开放之初就开始在中国市场进行大规模的市场调研工作，1988年正式成立广州宝洁有限公司，后来又陆续在其他城市成立了若干公司。经过十几年的经营，宝洁公司在中国市场取得了巨大的成功，在品牌数量和市场占有率两方面都处于市场领先地位。 宝洁的相关产品市场占有率分别为洗发类43.1%、美容类13.1%、洗衣