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一开始就做好：CRM的成功要素  　　实施CRM失败率之高已经引起了企业客户、CRM厂商以及学术界的高度关注。世界著名CRM咨询公司给我们带来了最新研究报告，更带来了可以借鉴的CRM战略。 引言 　　Internet已经为全球的个人和企业带来了生产力和竞争力。人们正快速一致的使用这种媒介来作为个人交流和企业沟通的手段。在另一方面，公司正在充分利用这种能力，以进入新的市场并拓宽部署范围和实用性，而且支持他们的产品和服务。 　　但是，这种在线革命也已经为这些组织创造了有意义的挑战。当客户竞相使用Web服务，企业用即刻和个性化的注意力，正在为获取竞争优势而相互争夺着。这些竞争力受到传统的业务模型的制约，因为它们受到非集成环境的制约。 　　为了成功的吸引、获取和保留客户，组织需要考虑实施一个基于提高客户关系管理模型的战略。但是很少有新观点，使得CRM的实施和维护很困难，因为它为了产生期望的结果而需要基础性的业务和技术变化。 　　理解CRM是什么以及不是什么对有效部署CRM战略非常关键。 定义 　　客户关系管理能够被定义为一种企业模型，作为它的主要的目标，模型具有识别、预测和理解潜在客户和现有客户的需求，来提高客户保留度、增长率和利润率。CRM包括一系列用于客户和合作伙伴生命周期的成功管理的业务和技术功能：从营销和获取客户，到客户服务和客户保留。这样地，CRM是一个企业战略，并不仅仅是一种技术。当然技术对于实现这种目标是很关键的；自从CRM以来，其中许多事要依据采集、存储和分析客户相关的数据。然而，它需要被当作一种企业模型，为了实施对客户和合作伙伴的个性化服务，需要利用技术功能。 图1、360°客户关系管理视图 　　真正的CRM包括对客户体验的相协调的支持和管理，来智能地得到获取客户、交叉销售和保留客户的机会。CRM的实施应当被组织优先考虑，因为客户满意将继续增加市场压力，以及对交付目标产品和服务的需求。由于产品交付时间安排、市场全球化和服务的大规模定制，客户利润贡献率将得到均衡。 在线集成 　　电子商务和CRM技术的结合有助于实现传统的Web和电话技术向一个集成的企业技术环境转变，这种新环境交付的是客户整体解决方案，而不仅仅是信息（通常被著称为eCRM）。 　　实施这种提高型CRM模型的主要益处在于：可以人性化公司的网站、拓展公司的业务范围，超越基于客户个人购买偏好和模式上的传统产品和服务的通常业务边界，并且产品和服务更加个性化。因此，企业现在能够基于客户特定需求向客户交付目标服务。这种能力对于在线建立客户忠诚度很关键；并且这是客户体验管理法则的基础。 　　当一个聚焦业务和“以客户为中心”的CRM战略获得正式实施时，它将对定位组织很有意义，可以来预测、管理和成功满足未来的客户和供应商的需求。 定义战略 　　企业必须意识到作为一个企业战略，CRM将要“管理变革”而不是“变革管理”。这是一个业务所需的、受到管理并得到技术支持的模型，需要所有层面高层管理者的参与和支持，各个部门领导的参与对于整体实施成功非常关键。这是实施CRM的一个基本原则。 　　要想成为一个“以客户为中心”的组织，需求运作管理和流程变革，让公司快速实施于客户行为的变化。这可能需要更多的员工授权；灵活的产品/服务价格模型；以及扩充的产品特征/利益。然而真正的面向客户是一个不容易实现的目标。组织为了识别CRM实施的目标区，必须要重新定义他们的业务方法。这将有助于识别和定义创新的可以测量的和可以实现的目标。 　　一个成功的CRM创新开始于： 真正理解谁是你公司真正的客户 公司已有的客户体验是什么 客户未来希望接受什么样的服务 需要执行什么样的运作变革 　　在如今的环境下谈论一个结构化的思路是来确定CRM战略满足需求的最好方法。这包括： 确认将被支持的产品和服务 画出现今的业务工作流、接触点和内部关联图 评估现有技术、特性和能力 讨论运作和业务远景 定义业务需求 开发先进的业务工作流和流程 确定技术功能缺口 画出业务流程功能图 开发新的技术和功能结构 开发一个概念设计和原型规划 　　在这个战略的开发过程中最重要的步骤是确认CRM创新将要实现的关键成功要素： 组织远景 战略规则 客户服务战略 财务目标 CRM创新目标 　　许多CRM实施的失败起源于：在实施前没有能够充分考虑他们操作的方方面面。这些项目通常是技术驱动的，并没有可以衡量的企业目标。为了开发一个成功的CRM战略，组织需要利用企业的各个独立面和潜在作用。 图2、客户关系管理I/O图 对CRM将触及到组织的文化、业务、技术和人际关系的问题理解也是很重要的。如果这种模型用来提供期望的企业收益目标，公司远景