衣想 服装DIY 产品策略的分析.docVIP

“衣想——服装DIY上市计划”——产品策略分析 摘 要：产品策略是市场营销4P组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。本文将对“衣想——服装DIY”进行关于产品组合、产品线、生命周期、品牌等一系列的分析，旨在提供适合“衣想——服装DIY”上市的产品策略。 关键字：产品组合 产品生命周期 品牌与品牌竞争 第一部分 相关理论 一、产品的整体概念 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。关于产品概念，菲利普·科特勒提出了以下的五个层次，对产品整体概念进行了表述。 （一）核心产品  核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品本身，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。 （二）形式产品  形式产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装等。一般情况下，企业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益，高质量地满足顾客需要，在此基础上，再对产品进行设计、包装和品牌形象的塑造，一般更加完美地满足顾客的需要。 （三）期望产品  期望产品购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和相对安静的环境。产品 潜在产品现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。。 形式产品是核心产品的载体。“衣想——服装DIY”形式产品包括以下几个个方面：学生系列、情侣套装系列、周末休闲系列、时尚达人系列、经调查喜欢DIY服饰的人群中百分之90是青少年，年轻情侣，时尚达人，DIY彰显了他们的个性，DIY的流行符合了时尚者的需求，特别是符合90后的特质。DIY服饰在青年市场正处在高速发展额度时期，选择青年人市场将更好的更快的打出我们的品牌，为以后的发展打好坚实的基础。 （三）期望产品 我们所针对的对象是情侣，时尚白领，以及张扬个性的年轻人，他们都有一定的收入，也愿意花钱买时尚，花钱买个性。特别是热恋中的情侣，为了所爱的人会不惜一切为对方送上一份特别的礼物，而“衣想——服装DIY”为他们解决了特别礼物的头疼问题。 （四）延伸产品 “衣想——服装DIY”致力于满足消费者追求时尚，追求独一无二的服装的需求，为此提供了一系列的延伸产品比如各种DIY制作的指导书籍，DIY制作平台，可供销售与展示的SHOW店等。 （五）潜在产品 网店与实体店结合，一个综合材料提供、制作、成品销售一条龙服务的营销模式。采取俱乐部形式的管理模式，为消费者提供一个轻松愉快的购物环境。 二、产品组合 1、学生群体 学生群体是追求标新立异和时尚的主流人群。有思想、有幻想、更有勇气，他们希望实现他们的奇思妙想，展现他们的独特个性。他们的主要服饰属于运动休闲类，材质比较单一便宜，而且他们没有独立的收入，所有的生活学习开支都要由父母来买单，所以在价格的制定上不能太高。 学生群体追求个性，时尚和与众不同 2、个人收入中上白领人群 白领阶层往往在穿着上比较正式，就会用到西服，通常也会要出席一些类似舞会的场合就需要礼服。这些服饰的材质比较高档，价格也会有所上升，所以个人收入要在中上。这也是很有潜力的消费群体，大多数人都不喜欢撞衫，“爱美之心又人皆有之”，只要使这个人群所认可的，并且在他们能承受的范围内，他们的消费收益是及其可观的。白领在年龄和人际上都能为“衣想——DIY”达到免费宣传广告的作用。 白领要求高档次，不撞衫，时尚 3、特殊需求人群 在校学生经常有一些团体比赛和校服，但是大家普遍认为服装很难看，不符合他们的审美要求，只要价格合适，又是他们自己想要的款式，他们很乐意为它买单。也有演出团体需要演出服，这一般在市场上很难买到完全符合要求的等各种情况。 三、产品的生命周期与策略选择 “衣想——服装DIY” 处在产品生命周期的引入期，价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。 另外由于是以大学生为市场的，而且DIY服装材料属于选购品非必需品，因此DIY服装市场价格需求弹性较高；顾客对DIY服装已经有看一定的了解，对价格比较敏感，而且服装行业竞争激烈，已有不少商家已经看重了大学生这