打造企业营销十种竞争力全资料.ppt

* 产品各阶段推广和销售的配合比例 内容 时间 阶段特点 推广与销售 推广 销售 产品导入阶段 需求没产生,消费者对产品不认知 启发产品需求为主 尝试购买的直营 销售中也有推广,这个时候推广力度大于销售 产品上升阶段 少量需求,消费者开始注意产品 启发产品需求和告知品牌 满足部分需求,扩大铺货 推广的品牌告知开始加强,销售力度仍然不大 产品成长阶段 需求开始成长,消费者开始购买 迅速提升品牌概念 利用经销商抢夺市场份额 品牌概念提出,并强势推广,销售力度大于推广力度 产品成熟阶段 消费者注重品牌,选择性购买 品牌概念下产品特点的推广 开始建设完善的网络体系 销售和推广相互配合,力度均匀 * 渠道推广策划说明 单一品牌产品生命周期 渠道推广策划重点说明 推广核心目标 推广目的与作用 推广策略说明 上市期 认知与开拓 促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货，迅速实现铺货率 教育渠道，用适当的媒体向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息 强调企业提供的渠道政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售 配合末端零售商做尝试性促销及生动化展示；配合末端的促销活动作全方位的媒体推广；对末端零售商进行直接的奖励促销 * 单一品牌产品生命周期 渠道推广策划重点说明 推广核心目标 推广目的与作用 推广策略说明 成长期 巩固与发展 大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养渠道成员的信心 树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值，给分销商带来的利益 大力宣传企业对渠道成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等 配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传 在专业、行业及权威媒体上刊播专题性文章，制造有关产品与企业正面效应的新闻，增强渠道信心 在淡旺季交替期间，配合促销活动做好渠道关系维护与推广宣传 * 单一品牌产品生命周期 渠道推广策划重点说明 推广核心目标 推广目的与作用 推广策略说明 成熟期 维护与稳定 调整渠道网络，加强渠道控制，巩固维持渠道与企业的合作关系 树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关推广与形象，推广巩固通路信心 强调企业实力与信誉给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一咱诚信的保障，独一无二的支持与服务 配合末端零售商做消费者尝试性促销及生动化展示；配合末端的促销活动作全方位的媒体推广 配合淡旺季交替期间推广宣传 推广策划严密注意竞品推广行为 * 不同对象的促销活动策划说明 不同对象的促销活动 促销活动形式 促销活动目的 推广目标与策略 对消费者的促销活动 产品生动化陈列、展览会、价格折让、赠品、奖金、光顾鼓励、免费用试用、产品保证、产品示范、消费信用、演示促销、服务促销等 与产品推广等其他促销手段一起，引导消费者需求，拉动其购买产品或服务 配合促销活动，提前告知活动信息，强调促销主题的利益点，增强购买信心 对渠道的促销活动 购买折让、现金折扣、免费产品、合作推广、联合促销、推广与陈列折让、促销资金提供、特许经营、销售展示会等 通过拉动渠道成员的合作积极性，发挥渠道销售体系的作用，保障渠道的销售能力，从整体营销效果来看，是一个推力 根据不同促销活动的意图，向渠道成员进行告之与说服，强调企业的促销优惠政策、推广支持与服务、企业形象与良好信誉，以增强渠道的销售积极性与忠诚度 对销售人员的促销活动 推销竞赛、销售提成、特别销售奖金等 推动销售人员取得更好的销售业绩 * 渠道促销的目的 实现产品的铺货率 增加产品的销售量 新旧产品更替 处理企业库存 产品的季节性调整 针对竞品市场行为的变化 * 实现的铺货率的促销政策 1、扩大重点地区的分销商网络 提高现有分销商的分销能力 寻找利益市场 争取竞品的分销商 2、扩大新进入地区的分销商网络 扩大现有分销网络 提高现有分销商的分销能力 开发新地区 3、增加产品的销售量的促销政策 刺激现有分销商进货 开发新的分销商 寻找利基市场 * 新旧产品更替渠道促销政策 旧产品低价处理,新产品迅速补入 旧产品低调处理,新产品进行促销 处理企业库存的渠道促销政策 在现有渠道中促 分销商大量囤货 渠道中大量囤货 开发新市场进行促销 产品的季节性调整的渠道促销政策 旺季进入淡季 大量促销,延长旺季 大量促销,促使分销商囤货 淡季期间 淡季进入旺季 旺季期间 * 针对竞品市场行为变化的促销政策 改变销售政策 市场占有率提高 销量激增 新产品上市 市场行为过激 * 渠道协助和促进销售 企业 一级 二级 终端 拉动下游成员使上游成员产生积极性 渠道助销的表现形式 * 渠