组织市场购买行为解读.ppt

三、中间商市场和购买行为分析 中间商是指：为了转卖或租赁给他人从中盈利而购买产品的个人或组织。 （一）中间商市场的特点和分类 1．特点： 从事商品买卖的目的是获取买进与卖出的差价； 在地理分布上比产业购买者分散，比消费者集中； 时间性强，对时间要求苛刻； 具有集中、平衡和扩散产品的特点； 及时沟通信息； 技术复杂，知识含量大的产品需要供应商提供培训专业推销员的服务。 * * 三、中间商市场和购买行为分析 2．中间商分类 按中间商是否拥有产品所有权，中间商可分为经销商和代理商； 按中间商在流通过程中的地位和作用，中间商可分为批发商和零售商。 * * 三、中间商市场和购买行为分析 （二）中间商的购买类型 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购 * * （三）中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 * * （四）中间商的购买决策 独家配货 专深配货 广泛配货 杂乱配货 配货决策 选择供应商决策 供货条件决策 时间和数量决策 四、非营利组织市场和购买行为分析 （一）非营利组织的类型 1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织 * * （二）非营利组织的购买特点和方式 1.购买特点 (1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂 * * 2.购买方式 (1)公开招标选购 (2)议价合约选购 (3)日常性采购 * * 五、政府市场及购买行为 1.政府市场的购买特点 购买目地的双重性，既有生产需要又有消费需要； 购买交易额大； 配套性强； 购买决策程序复杂； 供应商风险小； 决策过程中非经济标准的作用较大。 * * 思考题 * * 社会公众的监督 国家权力机关和政治协商会议 行政管理和预算办公室 传播媒体 公民和民间团体 国际国内的政治形势 国际国内的经济形势 自然因素 * * 2.政府购买方式 公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式 * * 《中华人民共和国政府采购法》第三章第二十六条的规定 ?课堂研讨 您认为向组织市场(高校\政府部门)推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？ * * 本章结构提示 * * 市场 组织 市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 环境 经济 人际 个人 新购类型（8个步骤） 公开招标议价合约 追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智 许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采购部门的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，他们只是购买者而非决策者 * * 该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表 李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁 * * 推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准 李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。 李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧失了销售机会 * * 营销视野1　组织机构消费者和　　最终消费者的主要差异 采购差异 组织机构消费者 1. 采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2. 通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 * * 3. 采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4. 比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5. 更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6. 更经常地租赁设备。 7. 更频繁地使用竞争性投标和谈判。 * * 市场差异 组织机构消费者 1. 从最终消费者身上获得衍生需求。 2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4. 通常雇有采购专家。 * * 5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。 6. 可能要求同卖家有特殊的关系。 7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。 　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ．第240页．北京：华夏出版社 * * ?营销视野2　工业市场营销的技巧 了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使