广告预算管理资料.ppt

【例如】为了增加某商品的知名度，要扩大广告的视听率。设广告目标设定要增加1000名妇女收看到广告。经调查，计算出每增加1名妇女收听到广告，平均要花1元钱，1个月预计重复10次，则每月广告费为： 1000×1×10＝10000元 * 四、竞争对比法 此法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。此法的关键是要了解主要竞争对手的市场地位与广告费用额，再依据以下公式来确定本企业的广告预算。 * 广告费用总额 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业的市场占有率 或 =（主要竞争对手的广告费用额/主要竞争对手的市场占有率）×本企业预期的市场占有率 本法的优点是编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争的需要。 缺点是竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得。 * 五、量力而行法 此法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额。 其做法是企业将不可避免的投资和开支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。 即广告费用=销售总额－销售成本（＝销售毛利）－管理费用－销售纯利润 见下页例。 项目 金额（元） 销售总额 销售成本 销售毛利 管理费用 广告费用 纯利润 （1）1000000 （2）600000 （3）400000 （4）200000 （5）100000 （6）100000 （3）＝（1）－（2） （5）＝（3）－（4）－（6） 第四节  广告预算的分配策略 * 确定广告费用总额后，就要按照广告计划的具体安排将总的广告费用分摊到各广告活动项目中去。 * 时间分配策略 地理区域分配策略 产品（品牌）分配策略 媒体分配策略 * 一、时间分配策略 此策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段来具体分配广告费用。 1、广告费用的季节性分配。在不同的季节里，要求广告活动的规模有所不同。销售旺季要多投入，销售淡季要缩小广告规模。 2、广告费用在一天内的时段性安排。黄金时段多投入，非黄金时段少支出。 * 二、地理区域分配策略 此策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将广告费用在各个区域市场上进行分配。 N企业电视广告费用的区域分配情况见下页例。 市 场 名 称 占销售总额的比例 （％） 视听众暴露度 （千次） 每千人 成 本 （元） 广告 费用 （万元） 费用比例 （％） A区域 B区域 C区域 50 30 20 32000 28000 10000 500 500 500 1600 1400 500 45.7 40.0 14.3 合 计 100 70000 500 3500 100 * 三、产品（品牌）分配策略 1、此策略是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。重点产品重点投入广告费。 2、品牌分配策略也属于产品分配策略，广告策划者根据经营品牌的某些特征将广告费用进行具体分配。 * 如美国宝洁公司洗涤剂产品有太渍、快乐、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相对少一些， Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的广告投入来推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。一般说来，当产品或品牌处于上市期时，需要较多的广告投入；当产品或品牌处于成熟期和衰退期时，其广告费应该少一些。 * 四、媒体分配策略 此策略是指广告策划者根据目标市场的媒体习惯，将广告预算有所侧重地分配在不同媒体上的一种分配策略。包括： 1、媒体间的分配：在不同的媒体上分配。 2、媒体内的分配：在多种报纸间、报纸的不同版面间、多个电台或电视台间、一个电台或电视台的不同频道间进行分配。 * 此外，还可按广告对象不同进行分配（如工商企业、团体少些，最终消费者多些）。 还可按广告工作部门不同分配：在调研、制作、媒体等不同部门间分配。 使用时常把几种策略综合起来使用。 * 附：广告预算书的编制 广告预算书，一般而言，应该以图表形式列明广告预算的项目列支、分配和项目内费用的分配等内容。 * 一、项目列支一般有： 1、市场调研费 2、广告设计费 3、广告制作费 4、广告媒体租金 5、广告机构办公费及人员工资 6、广告促销与公关活动费 7、其他杂费（邮电、运输、差旅、劳