市场营销学第二版,南大出,第一章市场营销调研要点解析.pptVIP

二、实训材料 标志搜寻咨询集团公司 戴比·塔克是标志搜寻咨询集团的资深项目主任。她在一周内进行了三次客户访问，并在周五下午查看了工作笔记。 周三上午，回见玛丽·贝克——营销、证券和信托国家银行的新任副总裁。该银行只有5年历史。总裁建议贝克考虑银行在社会中的形象。总裁认为银行的形象对于客户选择是至关重要的，良好的形象会给银行带来更多的存款和新的客户。管理层中至今还没有人考虑过银行的形象。贝克想聘请我们为之出谋划策，以决定如何塑造银行的形象。一周后再谈。 周三下午1：30，与波西·普鲁斯狗医治公司的品牌经理杰弗里·迪安会谈。由于竞争者之间各种活跃的促销和价格竞争，狗医治市场竞争激烈，且各公司的市场份额不断变化。迪安的工作是负责扩大公司的市场份额。他的员工和三个广告代理机构已给他提供了几个促销活动方案。他想知道在过去的竞争性促销活动中，哪一种类型能最大限度的获得市场份额。这些信息将帮助他选择最佳的促销活动。他希望我们能进行独立的评估。下 周三上午打电话给他。 周五上午8：30，会见劳里·富科尔逊。他拥有46家连锁店的巴沙超市的商店业务负责人。富科尔逊决定在店内安装一套新的音乐系统，他所面临的问题是在店里播放何种音乐。有关音乐对顾客的影响，他只知道一些有限的调研结果。他还参考了在新英格兰进行的一次调研，以了解各种音乐（休闲音乐、软绕滚音乐和乡村音乐等）对平均销售额、购买次数以及消费者的总体态度的影响。富科尔逊想知道我们是否要对巴沙超市的顾客进行研究。他希望在一周内得到研究计划。 戴比·塔克把材料放进公事包，开始乘车前往其在郊外的家。到家后，她要为这三个客户编写基本的调研方案。 三、实训内容 1、以团队为单位完成实训任务 2、针对戴比的三个客户，分别为之选择最为合适的调研类型，并充分陈述你的选择理由 3、学习使用搜索引擎，认知国内调研公司 四、实训组织 1.全班分为7组，推选一名组长，组长负责组织本组的讨论，安排文本文件撰写人、演示文稿制作人及演讲人。 2、演讲设计依据本章教学内容及实训材料中提出的情形，站在标志搜寻咨询集团公司角度，仅仅围绕该公司现有的三个客户，说明分别适合哪种调研类型、理由 3、演讲内容还包括：目前国内主要调研公司的网址及其名称？各调研公司开展哪些调研业务？ 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 * 市场营销调研 高等教育出版社 景奉杰/曾伏娥 * 二、营销调研的程序 从功能上看： 第一阶段：市场营销调研的准备阶段 从企业决策所面临的问题出发，提出调查课题基调查的主要目的 第二阶段：市场营销调研的设计阶段 第三阶段：市场营销调研的实施阶段 第四阶段：市场营销调研结果的形成阶段 从操作层面上看： 1、问题或机会的识别——确定市场营销调查的任务，选择市场营销调研的课题。 2、设计和制订市场营销调研方案 （1）明确市场营销调研的目的（首先要解决的问题） （2）设计市场营销调研的内容和工具 （3）规定市场营销调研的空间与时间 （4）确定调查对象和调查单位 （5）确定市场调研的方法 （6）确定市场调研的组织，并对费用进行预算 调查对象——依据市场调查的任务和目的，确定本次调查的范围及涉及的调查对象总体。 调查单位——所要调查的社会经济现象总体中的个体，是各个调查项目的具体承担者。 （1）必须严格规定调查对象的涵义和范围. （2）调查单位的确定应根据调查的目的和对象而定。 （3）调查单位和填报单位是两个不同的概念。调查单位是调查项目的承担者，填报单位是负责填写和报送调查资料的单位，两者有时一致，有时不一致。 （4）调查单位的确定取决于调查方式的约束。 3、选择调查方法 确定收集数据的种类和来源 决定数据收集的方法 4、抽样设计 首先的任务是确定研究总体。 其次，样本设计的任务是决定样本的元素，即我们选择哪些样本元素作为样本。 样本设计最后的任务是确定样本的容量，也就是我们抽取总体中的多少元素作为调查对象。样本的大小应以适中为宜。 5、数据收集 为保证所有的现场调查人员按照统一的方式工作，需要就每一项工作制定详细的说明。 执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管，在实施现场调查前上述人员都要接受不同层面的培训，特别是对访问员和督导员的培训。培训分一般技能、技巧的培训和项目培训。 为了控制误差和访问员作弊，通常在人员访问完成后，督导人员会根据计划对受访者按一定比例进行回访，以便确认是否真正进行了调查以及调查是否按规定的程序进行。 6、数据的整理和分析 数据分析工作包括数据的编辑、编码、录入、检查错误等准备工作，也包括单个变量的基本分析、两个变量之间的交叉列表分析、相关分析和其他统计分析等，以及多个变量间的多元统计分析等，分析的目的就是检验相关变量之间的关系，解释分析结果并提出结论和营销建议。 7、分析结果和提