海信集团“新绿工程”品牌规划详解.ppt

绿色的承诺——每一个产品，首先考虑的是“科技与人与 自然的最佳 关系”，（更关心生态、更关 心人、更关心自然） 绿色的视觉——统一“绿色”为企业产品卖场、终端主色调 绿色的关怀——所有“公关促销”全部源自“关怀人与自然” 的概念出发，承接统一的理念。 海信“新绿工程” 99年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－康佳 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 和前2年各有明显的媒体使用特点不同, 99年康佳在各类媒体投放的次数较均匀. 以黄金时段为主,但前2年均以1900-2000点为主,99年2000-2100时段成为主要的投放时段. 15秒为主,和97年比较相似.其次是5秒. 广告长度 97-99年投资季节性分析 投放无明显规律,99年1月份广告量极高.总体投入不高,但市场占有率却有稳定持续的上升. 媒体投入和占有率关系不大. 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 资料来源：XL, Sino-MR 市场占有率指数曲线 97年投资地区分析 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 资料来源：XL　 万元 中央电视台媒体投入最高：97年为2千5百万人民币，98年为1千4百万人民币，和97年相比,98年的总投放量大幅减少. 97年的主要投放市场是北京、浙江、山东、江苏. 98年浙江和江苏的投放量依然很高,但北京的投入则微乎其微。 98年投资地区分析 万元 99年投资地区分析 万元 97年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 资料来源：XL　 媒体使用以各地市台为主,中央台,省台和有线台比例均等投放.这样媒体效果会较好,也比较经济. 以黄金时段为主,很少有非黄金时段. 主要用5秒和15秒广告加深品牌印象. 媒体使用 时段分配 广告长度 98年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 资料来源：XL　 时段分配 广告长度 媒体使用策略和97年相同:以各地市台为主,中央台,省台和有线台作为辅助,比例均衡. 仍以黄金时段为主,但非黄金时段的使用已经开始增加. 以15秒为主,和97年相比,30秒的比例大大提高. 媒体使用 99年媒体使用特点 各品牌媒体投放特点与媒介策略－TCL 资料来源：XL　 时段分配 广告长度 媒体使用策略不变. 以各地市台为主, 但有线台的比例有所上升. 以黄金时段为主,非黄金时段的比例又减少到了97年的水平. 5秒,15秒,30秒的比例接近.其余长度则几乎没有. 媒体使用 各品牌媒体投放特点与媒介策略总结 长虹：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择 和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。 康佳：广告投放相对逐渐减少，但广告对康佳的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。 TCL ：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉求。 高 100 100 低 各主要市场的重要程度及市场进入潜力排序 品牌发展指数 发展指数 竞争度 合肥: 113 低 南宁: 254 低 贵阳: 458 低 发展指数 竞争度 济南: 519 高 发展指数 竞争度 上海: 3 高 杭州: 8 高 南京: 42 高 福州: 60 高 发展指数 竞争度 重庆: 6 低 长沙: 9 低 成都: 19 低 武汉: 23 低 昆明: 36 低 南昌: 71 低 郑州: 74 低 进攻 市场 机会 市场 机会 市场 防守 市场 市场竞争度 机会点分析-地区性考虑 机会点分析-地区性考虑 市场划分 区分市场的目的： 更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。 进攻市场 这些市场都是在海信相对较少投入就能有一定产出的市场。 -按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场 份额的品牌）的1.5-2倍。 机会市场 这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入: - 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。 防守市场