家具企业营销渠道管理与目标终端分析(40页)讲解.ppt

渠道开发与管理 纲要Contents——认识通路 重要定义Definitions 通路的价值Value of the channel 纲要Contents——建设通路 确认通路需求Identifying channel needs 确定分销模式Determining distribution mode 甄选批发商Selecting wholesalers 控制、协同批发商工作Controlling coordinating wholesalers 名词解释：分销通路（渠道） 是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。 名词解释 渠道长度 渠道宽度 分销（铺货）广度 分销（铺货）深度 通路的价值——渠道的五项功效 疏通生产者与终端用户（end-user)之间的阻碍 提高交易效率，降低交易成本 发挥协同作用，资源共享 规避市场风险 企业的无形资产 1、确认通路需求——倒推法 消费者分析 什么样的消费者购买我们的产品？ 他们收入多少？聚居区在哪里？ 他们在哪里购买产品？ 什么因素影响他们的购买决定？（路程、终端信誉、价格水平） 总体市场地域分析 CDI（品类发展指数）——某一市场特定品类销售占全国销售额的比例/某一市场的人口数占全国人口总数的比例 BDI（品牌发展指数）——公司在某一市场销售额占全国销售额的比例/公司在某一市场的人口数占全国人口总数的比例 CDI高的市场，表示该品类销售良好极有潜力 同类产品销售强劲（CDI高），公司销售弱（BDI低），表示尚有成长的空间 目标终端分析 目标终端分级 他们各自从哪里进货 2、确定分销模式 五种典型分销模式 1、制造商—消费者 2、制造商—零售商—消费者 3、制造商—批发商—零售商—消费者 4、制造商—代理商—零售商—消费者 5、制造商—代理商—批发商—零售商—消费者 三种主要通路模式的比较 总经销制——厂商选择一个总经销商，由他分销给区域内的二批商 铺货速度先快后慢，或根本很慢 铺货广度难以控制，无法预料 如果是新合作者，通常对我们产品的关注 不够 铺货深度通常不佳，且很快下滑 账款风险集中 厂商受批发通路牵制大 三种主要通路模式比较 总经销制 市场信息反馈速度慢 占据一部分通路利润 难划区管理、控制价格 管理成本低 分销费用低 三种主要通路模式比较 区域管理批发商制——厂商与终端中间只有一层批发商 铺货速度快 铺货广度按厂商要求 铺货深，厂商可严格控制 账款风险分散 厂商受批发通路牵制少 三种主要通路模式比较 区域管理批发商制 市场信息反馈速度快 少占据一份通路利润 易于划区管理、控制价格 管理成本高 分销费用稍高 三种主要通路模式比较 直销制 铺货扎实 广度受严格控制 全心全意经营自己的产品 帐款压力大 市场信息反馈快 三种主要通路模式比较 直销制 价格控制较强 管理费用极高 分销费用极高 3、甄选批发商——全面了解批发商 基本状况（地址、全称、法人、经营范围） 财务状况（注册资本、运营资本、营业额、利润） 活动地域 产品线，主力产品经营年数 经营设施与设备（车辆、仓库、办公室、办公自动化程度） 3、甄选批发商——全面了解批发商 销售政策 客户群体 人员素质 执行促销能力 成长类型 4、管理、协助批发商开展工作 签订完善的经销合同 合同名称 前文 成立日期 当事人 合同订立地 案由 约因 4、管理、协助批发商开展工作 签订完善的经销合同 代理商品 约定代理商品的种类 代理商品种类增减的条件及方法 约定新产品是否包括在内 代理区域 约定代理区域 代理区域扩大及缩小的条件及方法 管理、协助批发商开展工作 签订完善的经销合同 经销权限（独家经销时） 禁止委托人直接或间接在经销区域内销售 例外情况 禁止经销商经营或代理同类竞争产品 禁止越区经销 管理、协助批发商开展工作 签订完善的经销合同 最低经销销售额 约定最低经销销售额 最低经销销售额的计算方法 约定计算期间 未达到最低销售额时卖方的权利 行使第4项权利的方法 管理、协助批发商开展工作 签订完善的经销合同 经销商品价格 约定价格 价格的调整方式 转售价格 商情报告 报告事项 报告时期 管理、协助批发商开展工作 签订完善的经销合同 推销、宣传与广告 经销商必须努力推销 委托人提供样品、宣传品等 宣传广告费用的分担 售后服务及零件储存 智力财产的保护 商标权、专利权、著作权 管理、协助批发商开展工作 签订完善的经销合同 合同期限 合同期限的约定 合同展期方式 合同终止 终止原因 终止通知方式 管理、