摩托车县级市场调研(24页)详解.PPTVIP

* “益普索杯广告调研奖”参赛资料 摩托车县级市场调研及 一个新品牌“欧豹摩托”的诞生 摩托车县级市场调研及 一个新品牌“欧豹摩托”的诞生 中国（南京）卓越形象创意公司 2000年8月 “益普索杯广告调研奖”参赛资料（参赛报名表2、参赛报名表3） 背景资料概述 （以下为参赛报名表3） 调研目的 作业内容简述 市场调查分析 调研结论 一个新品牌的诞生 欧豹摩托品牌创意和广告 市场效果 （参赛报名表2） 背景资料概述： 行业背景： 中国以年产1100万辆跃居世界摩托车第一产销大国，同时摩托车日趋同质化，而厂家的营销水平还停留在较低层次，由于政策因素，摩托车主要销售市场在中、小城市和农村市场 任务背景： 红豆集团是我国乡镇企业发祥地--无锡锡山市乡镇企业的排头兵，进入摩托车行业已有5年，为适应新一代年轻人的需要，拟推出一个新的摩托车品牌，经过选择比较，卓越形象签约成为其2000-2001年度的品牌管理公司。 调研背景： 国内对摩托车主销市场--中小城市及农村市场的消费者资料基本空缺，为摸清品牌消费者的情况，我们调研小组选择山东诸城作为代表市场，深入该县城进行摩托车消费者调查…… 作业地点： 诸城概况 诸城地处山东半岛东南部，东近海滨名城青岛，南临新兴港口石臼港。全市总人口104万，总面积2183平方公里，城区面积48平方公里，人口12万。 时间日程表： 5月27日至6月7日 拟订项目内部计划书、确定抽样城市，并设计、修改、确定调查问卷；  6月8日至6月9日 前往抽样城市招收、培训访问员； 6月10日 进行抽样调查并访问当地经销商； 6月12日至6月14日 数据录入，进行统计分析，作出市场调查报告。 调查内容： 摩托车消费者人口统计特征、 摩托车消费者广告心理测试、 摩托车消费者对品牌的反映测试、 摩托车消费者媒体接触习惯 附表1：抽样分布表 本次市场调查共发出问卷195份，回收178份，其中有效问卷153份，抽样合格率为78.5%，超过70%的基本线，且男女比例、年龄分布基本符合现实情况。（见附表1） 本次调查情况 ` 配额情况 18岁以上-23岁组--A组 23岁以上-27岁组--B组 27岁以上-35岁组--C组 各组被调查比例： A：B：C=30%：50%：20% A组男女性别比例：男：女=80%：20% B组男女性别比例： 男：女=60%：40% C组男女性别比例： 男：女=80%：20% 摩托车使用率 附表2：代步工具状况表 总体上，54.9%的使用自行车，37.3%的使用摩托车 消费者收入水平 附表3：收入水平与年龄对照表 月收入在300-800范围内的消费者分别占各自年龄段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500则分别占3.1%，28.5%，18.1% 总体而言，月收入300-800元占77%。 购买首要心理因素 附表4：收入水平与购买首要心理因素对照 质量、省油、款式、服务依次为购买的影响因素 消费者购买摩托车的心理价位 附表5：收入水平与购买摩托期望价位对照表 74.5%购买摩托车的心理价位在5000元以下 附表6：性别色感对照表 男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、红色为主）仍有一定的喜爱者 消费者广告心理测试： 对颜色、音乐的偏好 附表7：各年龄段音乐偏好分布表 三成消费者倾向于轻音乐，而近六成的消费者对音乐无所谓，所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐。（见附表7） 消费者广告心理测试： 对颜色、音乐的偏好 消费者品牌心理测试： 对拟推出的品牌名---“欧豹”的第一反应 综合众多消费者的意见，得出以下品牌形象： 豪放 狂 有力 酷 欧洲 陌生 男式车 外国味（洋气） 美洲豹 森林 力量、 速度 威风 拗口 附表8：各年龄段首接触媒体分布 电视无庸置疑地成为人们最常接触的媒体，而把电视作为首要接触媒体的消费者分别占各自年龄段人数的84.4%,82.3%,90.6% 媒体接触 附表9：各年龄段目标与户外媒体接触分布表 三个年龄段对三种户外媒体 （海报、路牌、条幅）接触频繁 的分别占各自年龄段的90.7%， 82.3%，100%（见附表9）。 经销商访谈调查 当地以大型摩托车经销商和专卖店为主要经销者，并有部分个体经销商，共计有二十余家。由于近来厂家降价行为使经销商利润微薄，致使部分经销商以“平进平出”的