网络市场调研概述(51页)详解.pptVIP

第2章 网络市场调研 [学习目的与要求] 1．了解传统市场调研的类型、方法和重要作用。 2．理解网络市场调研的特点和基本要素。 3．掌握网络市场调研的基本步骤与样本选择。 4．学会运用网络市场调查的技术方式、方法与策略技巧。 2.1 传统市场调研概述 2.1.1 市场调研的涵义及作用 1．市场调研的涵义与功能 （1）市场调研的涵义 一般市场调研是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,重点把握有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展态势,以便有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益。 市场调研的功能 （2）市场调研的功能 市场调研有三方面功能： 描述、诊断和预测。 描述功能是指收集和提供反映实际情况的资料。例如：行业的历史销售趋势是什么?消费者对产品和广告的态度是什么? 诊断功能是指解释变化的数据。例如：包装设计的变化对销售量有什么影响? 预测功能是指要设计出遇到问题如何应对的方案。例如：调查者怎样利用描述和诊断内容去预测营销决策的结果? 涵义 2．市场预测的涵义与方法 （1）市场预测的涵义 预测就是根据过去和现在估计未来，推算未来。 市场预测是指企业在市场调查的基础上根据过去和现在的市场变化，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展变化趋势做出描述和量化的估计。 方法 （2）市场预测方法 按预测方法的性质，市场预测方法可分为：定性预测法、回归预测法和时间序列预测法。 1）定性预测法是以逻辑判断为主的预测方法； 2）回归预测法是以因果判断为主的预测方法； 3）时间序列预测法是以发展过程或以运动状态为主的预测方法。 回归预测法是指根据预测的相关性原则，找出影响预测目标的各因素，并用数学方法找出这些因素与预测目标之间的函数关系的近似表达，再利用样本数据对其模型估计参数及对模型进行误差检验，一旦模型确定，就可利用模型，根据因素的变化值进行预测。 一元线性回归预测法(最小二乘法)公式：Y = a + b XX----自变量Y----因变量或预测量a,b----回归系数根据已有的历史数据Xi Yi i = 1,2,3,...n ( n 为实际数据点数目)，求出回归系数 a , b为了简化计算，令 ( X1 + X2 + ... + Xn ) = 0，可以得出a , b 的计算公式如下：a = ( Y1 + Y2 +... + Yn ) / nb = ( X1 Y1 + X2 Y2 + ... + Xn Yn ) / ( X12 + X22 + ... + Xn2 ) 经济学与数学知识的集成 时间序列预测法是一种历史资料延伸预测，也称历史引伸预测法。是以时间数列所能反映的社会经济现象的发展过程和规律性，进行引伸外推，预测其发展趋势的方法。 理解 最常用的是定性预测法。预测者根据历史资料或直观材料，运用个人的经验或专家的分析判断能力，对事物的未来发展做出判断；然后再通过一定的形式综合各方面的意见，作为预测未来的主要依据。 具体方法有：德尔菲法；销售人员判断预测法；头脑风爆法；厂长（经理）评判意见法等等。 定性预测的特点在于： 　　（1）着重对事物发展的性质进行预测，主要凭借人的经验以及分析能力； 　　（2）着重对事物发展的趋势、方向和重大转折点进行预测。 1、德尔菲法的优缺点： 　　德尔菲法的优点在于： 　　（1）可以加快预测速度和节约预测费用。 　　（2）可以获得各种不同但有价值的观点和意见。 　　（3）适用于长期预测和对新产品的预测，在历史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。 2、德尔菲法的缺点在于： 　　（1）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠。 　　（2）责任比较分散。 　　（3）专家的意见有时可能不完整或不切和实际。 销售人员预测汇总法又称为一般预测，它是基于逐步累加来自底层的预测。这一方法是建立在如下假设前提基础之上的：处于最底层的那些里顾客最近、最了解产品最终用途的销售人员最清楚产品未来的需求情况。这一假设尽管并不总是正确，但在很多情况下仍不失为一个有效假设，也因此成为一般预测这一方法的基础。? 将最低一级预测结果汇总后送至上一级，通常为一个地区仓库。地区仓库在考虑到安全库存量和其它影响订货量的因素后，再将这些数据信息传至更上一级，这可能是个区域仓库。以此递升，直至这些信息最后成为顶层的输入。如果顶层是一个制造厂，则它将成为其生产