消费者市场和购买行为(102页)详解.ppt

2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 在特定条件下，负面事件产生的影响比正面事件大（负面倾向）。 主要原因： 负面情绪需要发出采取行动的信号 正面情绪则不用 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 另一种观点： 在特定条件下（正面倾向），正面事件比负面事件能产生更强的反应。 有愉快经历的顾客比有糟糕经历的顾客更愿意向他人讲述。这一结论同“愉快主导交流”相一致。 原因之一是人类的感知系统对高兴的信息处理得更准确有效。 越是感到满意，就越可能宣传出去。 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 顾客购后de满意措施 如写信给顾客，祝贺其买了一件好的产品 在广告上列出感到满意的品牌持有者 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 为改进产品而向顾客征求意见 列出消费者可到达的维修服务的地点 向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子 认真处理顾客由于不满而采取的行为 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 消费者的购买决策过程： 社会因素 文化因素 心理因素 经济因素 生理因素 营销要素 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 常规反应型 有限解决问题 广泛解决问题 刺激 消费者黑箱 反应 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 本章总结 特点 消费者 市场 消费者市场行为分析 基本 模式 含义 7os模式 购买模式 购买类型 消费者市场影响因素 消费者购买决策过程 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 确认需要 收集信息 评估方案 决定购买 购后行为 特点 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 学习思考 ： 1．消费者市场有哪些特点? 2．影响消费者行为的因素有哪些? 3．知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营 销活动? 4．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 5．什么是相关群体?相关群体对消费者行为 的影响有哪些? DD 网络营销外包 * * 知觉的选择性： 在一定时间内，人们有选择地以少数事物作为知觉的对象，把它们从背景中区分出来，从而对它们作出清晰的反映 * 人们在知觉时，总是把各个部分、各种属性作为统一的整体加以反映 * 如观看缺口的圆环，没顶的三角时，心目中仍能将缺少的部分补足，完成一个整体的形象。 在此过程中过去的知识和经验常常能提供补充信息。 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 人类学习的过程 驱使力 刺激物 诱因 反应 增强或减弱 ` 据“Ｓ（刺激）－Ｒ（反应）”理论，人类学习过程包含： 营销活动要点－－在诱因上做文章 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 4.信念和态度 信念是人们对某种事物所持的确定性看法 企业应关心消费者对其商品的信念，因为信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 消费者的态度 态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 影响态度形成的因素 消费者所接受的信息 消费者自身的需求 消费者自身所处的社会阶层 消费者所属的文化背景 消费者的经验 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 态度的改变 信息传递者的信用 改变信息传递的内容 改变信息传递的方法 改变态度的方向、强度、明显度 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 企业在一般情况下应使产品迎合人们现存的态度，而不是设法改变这种态度。 因为改变产品设计和推销方法要比改变消费者的态度容易得多。 2011/12/18 Ch4 消费者市场分析 * 案例：九鑫集团 由于国家药品监督管理局新规定的出台，九鑫集团不得不重新定位自己的产品。经过周密细致的市场调研，九鑫集团走功能日化产品的道路，即由新肤螨灵霜向满婷系列日化产品转型。 据科学调查，螨虫的人群感染率因地域分布而有所不同，我们国家为4．43％一86．6％，而成年人的感染率尤其高，达到97．68％。九鑫集团将这一信息通过医学专家、医学权威以及各种方式广为传播，告知广大消费者除螨并非一定要用药品，完全可以通过香皂、洁面乳、护肤霜等日化品在日常生活中轻轻松松地实现，无需其他额外程序。 到2003年，国内除螨市场已基本形成。肌肤无螨化不仅仅成为健康的一项新内容，也是一种新的健康标准，除螨防螨产品也成为广大消费者的日常所需。九鑫集团通过其敏锐的市场洞察能力和高超的品牌运作能力于短短时间内便在广大消费者心中牢牢树立起了满婷系列日化产品的除螨专家形象，彻底扭转了局面，成为除螨市场的领导者。 资料来源：吴健安，《市场营销学》，北京：高教出版社，20