上海汽车荣威750开启中国品位轿车之路(67页)讲解.pptVIP

创新传塑经典 2007.09.28 中国品牌崎岖命运! 其他类似的参照 荣威750市场目标 年度销量达到15000台 年度4S专卖店开业达80家 建立品牌知名度和产品美誉度 中国中高档汽车产品中的经典自主车型 方法 先从中国消费者开始… 进取的中产一族 城镇居民户数是185,260,000 年收入9-11万平均增长11% 年收入13-15万平均增长17% 年收入15万以上平均增长27% 进取的中产一族 富人普遍不受老百姓尊重 觉得中国的富人没有品位 品牌定位 产品策略 产品策略 产品策略 – “存优求新 服务并行” 存优求新 高、大、全的产品概念、建立竞争优势 产品策略 – “存优求新 服务并行” 存优求新 高、大、全的产品概念、建立竞争优势 产品策略 – “存优求新 服务并行” 存优求新 配合中国人的审美观 产品策略 – “存优求新 服务并行” 存优求新 配合中国人的审美观 产品策略 – “存优求新 服务并行” 2、服务并行 服务品牌 : “SAIC MOTOR Experience尊荣体验” “6C For 1C”的服务理念 Cost Comfort Credibility Communication Convenience Commitment on quality “尊荣体验”服务品牌服务体系构架 价格策略 价格策略 – “价值”并非“价格” 荣威750主要竞争品牌的价格区间： 价格策略 – “价值”并非“价格” 渠道策略 渠道策略 - “体验馆” 并非 “展示厅” 渠道策略 - “体验馆” 并非 “展示厅” 1、品牌体验区（Brand Zone） 集中展示品牌故事、英伦文化读物以及特制开发的荣威精品（瓷器、车模、礼品等），既宣传了品牌的精髓，也提升了展厅的氛围和格调。 渠道策略 - “体验馆” 并非 “展示厅” 2、Roewe Taste – 品位生活的体验 展示一种英伦有品位的悠闲生活方式，以咖啡文化作为一种体验，给消费者一种温馨和舒适的感受，也彰显了品牌和产品的品位。 整合营销传播（上市战役） 1．产品上市战略 第一阶段：“型”正言顺 抢占高点 “外形” + “品位” 经典车型 华贵气质 针对性的接触点 户外包楼广告 电台广播 高档小区电梯广告 停车库广告 全国六大机场户外广告及展车摆放 北京机场５００米英伦小镇广告 户外包楼广告 户外包楼广告 电台广播广告 高档小区电梯广告 停车库预留广告 全国六大机场户外广告及展车摆放 全国六大机场户外广告及展车摆放 全国六大机场户外广告及展车摆放 北京机场500米英伦小镇广告 整合营销传播（上市战役） 1．产品上市战略 第二阶段：创新体验 感染力强 产品体验战役 文化体验战役（品位英伦） 媒体接触点: 产品发布会 试乘试驾 经销商接触点: 集团大客户试乘试驾 体验赏车会 消费者接触点：差异化文化体验 层层渗透 北京\上海车展（大型） 全国大型巡展活动（中型） 区域展示（小型） 服务体验战役 1. 产品体验战役： 每一个经销商需要设计一条十五到二十分钟的试驾路线, 能充分体现荣威750的 “动力” 与 “优雅”; 包括 0-100km 只需6秒 80km进弯不用刹车 特配6声道CD专辑, 供试驾使用 2. 文化体验战役：产品发布会 2. 文化体验战役： 媒体与经销商试乘试驾 经销商体验赏车会 品位时尚馆 品位时尚馆 ROEWE TASTE 茶馆 全国大城市巡展 区域巡展 区域巡展 区域巡展 3. 服务体验战役： 服务品牌 – “SAIC MOTOR Experience尊荣体验” 尊荣体验的服务四大亮点 亮点一: 修补漆终身保修承诺 亮点二：晨曦预约接车服务 亮点三：维修进度及质量承诺 亮点四：进店车辆12项常规、8项深化行驶/安全性检查 　 整合营销传播（上市战役） 1．产品上市战略 第三阶段：口碑建立 信心选择 产品支持点深化战役 车主证言战役 第三阶段：口碑建立 信心选择 产品支持点深化战役 第三阶段：口碑建立 信心选择 2. 车主证言战役 第三阶段：口碑建立 信心选择 第三阶段：口碑建立 信心选择 第三阶段：口碑建立 信心选择 2. 车主证言战役 第三阶段：口碑建立 信心选择 项目成就 (上市仅6个月) 0.02 0.30 0.02 0.02 0.3 0.02 0.02 0.05 0.05 这阶段分开3种体验, 产品, 文化, 到服务, 1跟3是打造信任感, 文化体验更多的是建立品位感, 与贵族感 0.20 0.20 文化体验, 先从媒体, 到经销商, 再到消费者, 产品发布会 0.10 0.01 0.02 试驾活动的文化品位感要很重 0.0