旅游市场营销环境(53页)！.pptVIP

第二章 旅游市场营销环境分析 第一节 市场营销环境的含义及特点 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 三、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 “此前旅行社不允许办赴欧洲的旅游团。所谓‘欧洲商务游’是非正式的，对消费者来讲，无论从服务还是从实惠上，都会有一定风险。”一位旅行社负责人兴奋地告诉记者，欧洲开放之后，旅行社终于可以名正言顺地开赴欧洲了。据了解，此前我国公民赴欧洲国家完全为商务活动，办理签证手续较复杂。协议签订后，中国公民赴欧签证将会简化。 实际上欧盟国家将整体开放的说法已经在业内流传了一段时间，在此期间各大出境社早就在暗中较劲了。康辉旅行社从去年就开始为欧洲旅游的全面开放进行准备。康辉旅行社中国公民旅游总部执行总经理刘劲在今年十一期间花了一周时间。到6个欧洲国家进行了考察。“他们对我们的欢迎程度，出乎意料。”据刘劲介绍，听说是来自中国的出境游组团社，欧洲国家的航空公司、酒店甚至当地的中餐馆，都主动地约见、交流，希望可以合作组团。　　 产品开拓（Product Development） 推出新产品给现有顾客，采取产品延伸的策略，充分利用现有的顾客关系。通常是以扩大现有产品的深度和广度，推出新一代或是相关的产品给现有的顾客，提高该厂商的市场占有率。 多角化（Diversification） 提供新产品给新市场，此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场，因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等方面取得某种综效（Synergy），否则多角化的失败机率很高。 成功应用SWOT分析法的简单规则 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景 进行SWOT分析的时候必须考虑全面 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手 保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度的分析 SWOT分析法因人而异 第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。 第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。 市场营销部首先组织各大片区经理对韩国团入境游市场展开了寻根问底的调查，赶赴所辖片区有海外组团和地接能力的旅行社，逐一拜访韩国部（或日韩部、出境部）的部长、经理、导游、计调，甚至会计，详细了解该社本年度韩国团业务运作情况，包括人数、线路、报价、走团方式、收益状况、游客反映、对来年的预期等等，充分了解该社韩国团资料。同时尽可能搜集韩国对华旅游的实际市场状况及其走势的相关资料；了解国内热门景区如黄山、张家界、九寨沟等接待韩国游客的相关数据；研究和搜集韩国对华旅游宣传的报媒、网站、平面印刷品、影象资料，并比较分析韩国旅游业界对华市场宣传手法跟我们的异同；通过媒介渠道和旅行社中对韩国社会有较深认知的人士，了解韩国本土文化的基本特性。 与此形成鲜明对比的是，持续低迷的日本出境游市场，虽然在2002年第四季度开始大幅回升，累计出国旅客达1652.28万人次，绝对值超过韩国全年出国人数的一倍多。但是，成长率仅为1.9%。而1－8月份出国人次均呈负成长。 2、江浙沪地区的各大海外组团社和地接社，正在抓住机会迅速开拓韩国市场。但是，由于韩国团的增长来势太快，旅游经销商尚未形成固定的行程和线路。以无锡地区为例，来自各大海外地接社的韩国游客，有的走自然景区，有的走宗教景区，有的走央视基地，还有的交叉走。更有的地接社，今天的线路明天就变换。表面看，显得杂乱无章，毫无规律。这极有可能是旅行社在最终确定线路之前的权衡比较。也就是说，这是全面介入这一快速成长的新市场最好的、也是最后的机会。 在一周时间里，马不停蹄地拜访了38家韩国本土旅行社和相关的韩国主流媒体。赠送的所有韩文旅游介绍资料和景区音像制品，都是完全符合韩国人文化习惯的。比如，考虑到韩国人对中国历