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百货进军电子商务遇五大症结 来源：北京商报 作者：崇晓萌) 尽管发展了十余年，但传统零售商的电子商务与主营业务相比，仍难逃“打酱油”定位。商务部近日发布《关于“十二五”时期促进零售业发展的指导意见》（以下简称《意见》）称，“鼓励大型零售企业开办网上商城”，大型百货集团进军电商的步伐将进一步加快。 新闻背景 百货网店亟待给力 本月，商务部发布的《意见》中特别提到，“鼓励大型零售企业开办网上商城”，以稳步推进无店铺销售。国家宏观政策的出台，势必引发行业的一系列巨变。 记者了解到，目前，多数百货企业旗下电子商务平台都只是作为实体店的延伸，难与门店的贡献相比。记者昨日获悉，北京商业龙头王府井百货，集团化进军电商的计划将在年底出现重大进展；西单商场“igo5”网上线十多年，尽管已经小有名气，但销售额占企业总业绩份额有限，在1%左右。 这些主流百货网店的境遇表明，电子商务平台只是百货店一种新的分销渠道。 对于这一观点，不少知名网商表示亟待改变。 “事实上，这就是实体零售做线上营销的普遍思路，但这种思路是做不好电子商务的。”开心人网上药店董事总经理史文禄说。 尽管困难重重，但仍难阻挡传统零售商对电商的前仆后继。 分析人士认为，百货企业进军网购虽然存在不少困难，但它的优势，尤其是渠道优势非常明显。 “大型传统零售商手中有大量的‘大牌’资源，其中一些强势品牌是不与国内任何一家B2C合作的，这是电商无法超越的资源优势。”一位曾进行品牌代理的业内人士透露。此外他认为，不仅是品牌资源，传统企业还有着电商可望而不可即的品牌知名度和影响力。 百货网店发展五大症结 在发展过程中，百货网购距离“蓝海”的到来，仍需迈过五道坎。 定位 渠道拓展与投资布局的权衡 电商在企业的未来发展中要扮演什么角色？这是每一家传统零售商在进军电子商务领域前都要考虑的问题。 目前，大多数传统零售商将线上定位于一个新生渠道，以控制投入和风险。但由于体制限制，线上自主权及灵活性不足，投资回报也相对较低。 而企业若将线上定位为一个新生市场，就要在资金、公司架构、独立权等方面都给予线上团队足够大的自由度和投入。包括独立公司、独立团队、独立预算、独立库存、独立的定价策略等。 对于传统企业而言，这不仅是电商定位的权衡，更是企业保守与激进的权衡、统一与分割的权衡。 观念 舍不得钱换不来客 传统百货的经营理念与电商企业截然不同，这也就注定了二者在观念上的矛盾与纠结。 为了扩大影响，电子商务在前期会做大量市场营销，俗称“烧钱”。这在一贯“精打细算过日子”的传统百货企业眼中似乎“价值不大”。传统企业看重产品、价格和体验式服务，“酒香不怕巷子深”是他们的信条，这与电子商务“烧钱换流量”的方式大相径庭。 经验 是一把双刃剑 商场如战场，经验如利刃，这把“利刃”又是一把双刃剑。在实体零售商进军线上业务的过程中，由于传统百货与电子商务在观念、模式上的不同，经验丰富的传统零售商容易相信“经验主义”，以实体经营的观点来看待电子商务。 此外，由于电子商务在中国仍属新型产业，大多数电子商务行业精英虽然见解独到，但“年龄”偏小。对于经验丰富的传统零售商来说，身为“晚辈”的他们应该做到“借鉴”而不是献言献策。 模式 物流环节受诟病 电子商务所倡导的“三流”，即物流、现金流、信息流，对传统零售而言除了现金流比较熟悉外，其他几乎毫无优势可言。其中最直观的一点在物流。 无论是最早入行的西单商场“igo5”网，还是去年底刚刚上线的“赛特春天”，网上商城依附于实体百货的最主要方式就是“门店发货”。 一位不愿透露姓名的B2C企业高管认为，在销售层面过分依托实体门店，对B2C而言并无益处。“这种方式在日订单量十几单或者几十单的时候还可以运用，而一旦这个订单数量增加，门店发货效率就太低了，货源数量也无法保证。” 零售品牌观察评论人林一凡认为，与库房发货相比，门店发货多出了“下派门店”和“门店商品筛选”两个过程，严重影响用户体验。 体制 风投、传统零售互不“来电” 业内人士表示，百货企业做电商的一大瓶颈在于，外部资本的获得。 一方面，不少大型百货集团，如西单商场、王府井都具有国资背景，为防止国有资产流失，很少与风险投资接触，一般都是集团投资。而后者对电子商务相对保守，不可能拿出大量资金烧钱去做前期的市场营销和品牌推广。 另一方面，投资商也不愿意去触碰大型传统零售商。“比较普遍的原因是电子商务这个‘部门’在传统百货集团内都处于‘人微言轻’的地位，对PE机构吸引力较弱。”该业内人士表示。 相关阅读： 【传统零售与电子商务的隔空对话】 当百货等传统零售企业进军电子商务已成大势所趋时，二者在结合过程中却仍然存在厚厚的隔膜。定位、经验、理念、体制和模式这五大线上渠道发展的关键因素，依然是横亘在传统零售企业面前的一道鸿沟。事实上，传统零售和电子商务对