学习情境1 认识市场营销要点.ppt

“帮宝适”终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证，通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种让每个父母不再头疼的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 请问： (1) 宝洁公司开发“帮宝适”的决策是在什么基础上进行的？ (2) “帮宝适”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 宝洁公司为什么能够成功？ 宝洁公司的格言: “我们生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”。 一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品 宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司。 PG所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实PG信奉的通用准则；其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。 二、持续创新，提高产品价值 创新是宝洁实现增长的主要驱动器 对创新模式的创新 “360度创新” “反向设计” “成本创新” 三、经营品牌的核心价值 以品牌为单元的产品经理体制 产品经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品经理只对一种产品负责，对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值之下”。 以价值为核心的独立品牌体系 每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。 四、独特的广告策略 PG的每一个广告，都成为广告界的话题。它依仗USP（Unique Selling Proposition），加上卓越的创意表现，使它的产品狂潮般地占领了中国的市场。 美国菲利普·科特勒的《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，对营销原理作了精辟的阐述和发展 。 他认为，自50年代以来，市场营销学的新概念层出不穷，差不多每10多年都要出现一批新的概念(参见下表)。 市场营销学新概念一览表 知识点1.1.5 市场营销组合概念的发展 营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。 以满足市场需求为目标的博登营销组合 博登的市场营销组合 麦卡锡的市场营销组合（4P） 战略的市场营销组合 4P → 6P →10P →11P Product Probing Price Partitioning Place Prioriting Promotion Positioning People Political Power Public Relations 以追求顾客满意为目标的“4C”营销组合 4P 产品(product) 价格(price) 地点(place) 促销(promotion) 4C 顾客问题解决 (customer solution) 对顾客的成本 (customer cost) 便利(convenience) 沟通(communication) 以建立顾客忠诚为目标的“4R”营销组合 4R 组合 Relevancy：与顾客建立关联 Reaction：提高市场反应速度 Relationship：运用关系营销 Reward：回报是营销的源泉 以提高企业核心竞争力为目标的“4V”营销组合 4V 组合 Variation：顾客是千差万别的 Versatility：功能弹性化 Value：附加价值化 Vibration：共鸣 市场营销组合综述 营销组合 影响路径 4P’s 企业 4P’s 4C’s 企业 4C’s 4P’s 4R’s 企业 4R’ 4C’s 4P’s 4V’s 企业 4V’s 4R’s 4C’s 4P’s 无论采取那一种营销组合策略，企业呈现在消费者面前的永远是4P（产品、价格、地点、促销）这几个要素的组合，只不过营销组合出现的路径发生了变化。 1. 市场营销组合内容 市场营销组合是指企业针对其选定的目标市场综合运用各种市场营销策略和手段，组