学习情境1走进消费者心理资料.ppt

学习情境1走进消费者心理 任务一认识消费者行为 任务二走进消费者的内心 任务一认识消费者行为 任务分析 1：任务目的 (1)通过制订消费行为考察计划，使学生能准确区分消费者的基本类型,清楚界定消费行为的考察内容，初步掌握消费行为的基本要素构成,达到培养学生发现问题和分析问题能力的目的 (2)通过制订消费行为考察计划，使学生能掌握相关文案的编写格式,达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的。 任务一认识消费者行为 2.任务要求 (1)该任务要求在教师指导下完成，指导教师需规范学生行动，并对每名学生的计划拟定、活动实施进行全程指导监控。 (2)书面考察计划格式要求包括:第一，形成Word电子文档;第二，统一标题;第三，各节层次要清楚，标题应简明扼要;第四，指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求。 (3)书面考察计划内容包括:考察目的、考察对象、考察内容、考察范围、考察方法、所需工具及时间安排。计划内容要求明确具体，操作可行。 任务一认识消费者行为 (4)要求以5 ~7人为一组，围绕各自制订的考察计划进行讨论。每名组员发言要做到条理清晰、用词精炼、描述准确、分析到位;指导教师要参与讨论，并对讨论结果进行点评总结。 (5)要求每位组员在讨论结束后，对考察计划进行完善，并向指导教师提交书面计划。 任务实施 1.认识消费者与消费行为 消费行为是人类经济活动的基本行为，是生产服务活动的最终目的，是市场运行和社会经济发展的基础前提。消费者是消费行为的主体，是市场构成不可或缺的要素。因此，研究消费者及其消费行为和心理，对于准确把握市场动向，合理做出经营决策显得十分必要。 任务一认识消费者行为 1)认识消费者 要深入了解消费行为以及消费心理的特征规律，首先要从认识消费者开始。那么，请大家认真地想一想，你知道什么样的人可以被称为消费者吗，你真的了解消费者吗? 2)认识消费行为 狭义上，消费行为仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。广义上，消费行为是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入取得等一系列复杂的过程。作为一名营销工作者研究消费行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。因此，通常是从广义上理解和应用消费行为定义的。只有这样，对消费行为的理解才会趋于完整。 任务一认识消费者行为 西方学者根据消费者的介入程度，将消费行为分为四种类型。 (1)复杂性消费行为。 (2)降低失调性消费行为。 (3)寻求变化性消费行为。 (4)习惯性消费行为。 2.制订消费行为考察计划 任何一种消费活动，都是既包含消费者的心理活动又包含其消费行为，并且消费行为是消费心理的外在表现。因此，要深入分析消费心理，首先要通过考察准确把握消费行为。而在制订消费行为考察计划时，应首先将两个方面的问题确定清楚。 1)确定消费行为考察的基本内容 总体上讲，消费行为考察的内容可以归结为两个方面的基本问题:消费行为的内涵以及各因素对消费行为的影响，具体关系如图1一1所示。 任务一认识消费者行为 (1)消费行为内涵的考察。消费行为内涵考察主要从三个方面进行。 首先是考察消费行为的主体，即消费者。通过考察识别出消费者在消费活动各阶段扮演的角色。 其次是考察消费行为类型。通过考察找出特定消费行为类型在各方面的特征，以及不同消费行为类型之间的差异。 第三是考察消费决策过程。通过考察弄清楚消费者在其消费活动各阶段的行为重点，进而总结出整个消费过程的规律。 (2)消费行为影响因素的考察。消费行为影响因素考察主要从两个方面进行，即影响某一消费者消费行为的因素都有哪些，以及这些因素会对该消费行为产生何种影响。 任务一认识消费者行为 2)确定消费行为考察的角度 在明确了要考察的内容之后，接下来需要确定的就是消费行为的考察角度。通常，我们要用“SW2H”法从七个角度对消费行为进行考察。 “5W2H”即What , Who , When , Where , Why , How , How many。通过该方法将消费行解构为七个不同角度，可以全面反映消费行为的基本特征，进而帮助了解消费行为的规律性及变化趋势。 3)确定消费行为考察计划的结构