通信行业动感地带分析报告.docVIP

 “动感地带”分析报告 ) 的设计如何反映其品牌个性进行详尽的分析。 网站已经成为消费者浏览信息和购买产品越来越重要的途径了。虽然目前还没有对网站的品牌影响形成具体的知识体系，但是许多著名的品牌（比如百事和IBM）已经通过给那些参观其网站的用户特殊的品牌体验来增强和树立自立的品牌形象。宾夕法尼亚州大学的研究人员在今年一月发布的一份研究报告中指出：网上品牌形象与品牌体验是紧密联系的，这包括：（1）网站的个性特点（2）网站的交互特点在客户体验氛围中的作用。顾客在网站中的体验过程往往呈现出“虚拟状态”的心理特点，这也是各个网站在设计和实现营销目的所必须要注意到的。 在分析“动感地带”的网络营销前，我们将引入“社会回应”这个概念，因为这个概念揭示出了人机交流之间的特点。关于“社会回应”的研究标明人们与电脑，电视以及新兴媒体之间的交互根本上是社会性和自然的，就像现实生活中一样。人们把电脑当作社会中的一部分，并且赋予了他们与真人相似的社会属性。对于网站来说尤其如此，因为他们展示了人们与其他人交流的特性——语言能力，秩序性以及基本的回应和交互的能力。因此消费者也很可能赋予网站个性特点，这也反过来帮助树立了网站上品牌和促销产品的形象。引入了这个概念后我们在分析“动感地带”网站的时候就会明了这个网站实际上是被访问者赋予了某种特性，而这种特性也给访问者形成了一定的品牌形象。 然后我们引入功能型元素和抽象性元素两个概念，这两个概念所代表的就是我们能够在一个网站上所见到的所有元素，“动感地带”网站也不例外。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。 表1 研究中所涉及的功能型和抽象性元素 功能型元素 抽象性元素 到达所需页面点击鼠标的次数 下拉菜单的数量 调节选项的数量 复选框的数量 客户的个性化设置 弹出的广告窗口 产品，产品特性以及服务的网页布局 背景颜色 字符大小和格式 公司徽标和横幅 导航菜单的位置 显著的在线支持/帮助 也就是说，网站上顾客所能经历的品牌体验是由他们在网站上所遇到的各种功能型元素和抽象性元素结合起来的整体印象所影响的，因为这种印象让他们赋予了整个网站某种个性特点，而这种个性特点又是和公司以及品牌形象联系的。这个由网站体验到品牌形象过程之间的联系可以由下图所示。 同时，我们也注意到来访问“动感地带”网站的客户中也分为两个基本的群体。一类是有明确的购买需求的，这类客户来访问“动感地带”网站主要是因为已经拥有了“动感地带”的号码，希望能更多的体验这种服务所带给他的功能，比如移动QQ，手机上网，彩信等增值服务。另一类是体验型顾客，即上“动感地带”网站纯粹是一种消遣，他们希望来这里的是体会一种轻松愉快的心情。两类顾客在网站上体验所要求的满足是截然不同的，前者希望能尽快的找到所需要的信息，并且对网站的服务质量要求很高，后者则更注重于网站的色此，布局，时尚感觉等。Novak, et al. (2000)的研究表明：体验型的互联网用户的满意度与花在网上的时间正相关，而任务型的用户则负相关。 网络交互的描述 对于那些有明确目的的来“动感地带”网站的客户，营销人员应该使得品牌形象非常突出，但是却不影响消费者寻找他们所需要信息以及定购产品的过程。相反的对于那些体验“动感地带”的用户来说网站最关键的是体验，美观，能够选择和探索的自由以及创造性。网站设计中的小细节都可能影响到这些用户对网站的感觉。 为了能深入说明“动感地带”网站的设计上是否真的能够给那些有购物目的的顾客以足够的效率，我们不妨先看看整个网站的地图（附图见下）。在网站设计上，一直流行着“3次点击”的说法，也就是说，在顾客到达他们需要的页面之前的点击次数应该不超过三次，从网站的结构图我们就可以发现，网站的结构趋于扁平化，这也帮助顾客更能轻松的找到自己需要的页面。 另外一方面，我们的小组成员分成了四组，按照专门的目的进行对“动感地带”的访问探索，以此来测试“动感地带”网站是否真正能具有良好的导航与购买指导功能。 希望寻找的服务 “动感地带”实际服务情况 移动QQ 首页无明显介绍，预计是属于短信服务，打开后，发现有QQ服务介绍，但是不知道为什么就是打不开下一页 下载铃声 找不到这项功能，时间已经让我不耐烦了，有这个时间还不如去新浪找 想定制专门的足球新闻 首页有非常明显的体育新闻的提示，进去后发现分为体育和姚明新闻，没有想要的足球报道，如果定制体育新闻怕吃亏了 准备用手机上网 首页就有全面演示，基本上了解了该怎么上网，不过对费用提得很少，担心被移动莫名其妙的扣掉许多钱 另外从体验的角度来说，“动感地带”的网站设计上也颇下苦工。首页上采用了明显的flash图片来进行导航，比价新颖有特色。其他方面也采用了很多的gif和jpeg图片，显得非常生动和活泼。在后面的网页中，在网站左