项目四 消费者群体.ppt

* 三、主要参照群体对消费者行为的影响 （一）朋友群体 * （二）工作群体 （三）虚拟群体或团体 * （四）名人和其他的参照群体 * 任务三 消费者群体的类别与意义 复习： 1、什么是群体？ 两人或两人以上，通过一定的社会关系结合起来进行共 同活动而产生相互影响的集体。 2、什么是参照群体？ 指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体或 个人。 3、主要参照群体有哪些？ 朋友群体 工作群体 虚拟群体 名人和其他 * 在学习了群体的基本概念之后，我们今 天来一起学习一下任务三消费者群体的类别 与意义，在了解消费者群体类别的基础上重 点学习任务四主要消费者群体的心理和行为。 任务三 消费者群体的类别与意义 * 任务三 消费者群体的类别与意义 一、消费者群体的类别 （一）消费者群体的含义 消费者群体：是由具有某种共同特征的若干消费者组成的群体。 那么消费者群体是怎样形成的呢？ * 任务三 消费者群体的类别与意义 （二）消费者群体的形成 1.消费者群体形成的内在因素 内在因素：消费者因其生理、心理特点的不同，形成不同的消费者群体。 2.消费者群体形成的外在因素 外部因素：不同消费者群体的形成，还受一系列外部因素的影响。这些外部因素包括：生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候条件等，它们对于不同消费者群体的形成具有重要作用。 * 消费者划分的依据包括纵向和横向两个维度。 纵向代表资源（包括收入、教育、自信、健康、购买欲 望、智商和能力等） 横向代表以下三种类型的行为导向：原则导向型（依靠自 己的世界观价值观）；地位导向型（受他人影响）；行动导 向型（依靠自身经历） 基于以上划分依据，美国的斯坦福国际研究院在全美250 名消费者中做的调查，收集消费者心理特征数据，建立了 VALS数据库，把消费者分为以下8种类型。 任务三 消费者群体的类别与意义 （三）消费者群体的类别 1、实现者 2、尽职者 3、信任者 4、成就者 5、争取者 6、实践者 7、制造者 8、生存者 * 任务三 消费者群体的类别与意义 二、消费群体的意义 消费者群体的形成对企业生产经营和消费活动都有重要的影响 （一）消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。 （二）消费者群体的形成对消费活动的意义，在于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。 （三）消费者群体的形成，为有关部门借助群体对个体的影响力，对消费者加以引导和控制，使其向健康方向发展提供了可能。 按性别分 女性消费群体 男性消费群体 按年龄分 儿童少年消费群体 青年消费群体 中年消费群体 老年消费群体 * 一、女性消费者群体的心理与行为 （一）爱美心理 （二）感性心理 （三）炫耀攀比心理 （四）挑剔心理 （五）有较强的自尊心 （六）注重商品的实用性和具体利益 （七）注重商品的便利性 任务四 主要消费群体的心理和行为 * 案例分析：2010-2011年中国城市女性消费调查报告 问题一：案例中进行了哪些方面的调查？ 问题二：为什么为什么北上广和哈兰太对月收入的期望值高低差 距大？ 问题三：女性消费者近年来的消费特点？ 问题四：女性消费者购物方式的转变？ 问题五：女性消费热点是什么？ 问题六：女性在消费领域对政府的期望？ 任务四 主要消费群体的心理和行为 思考：基于以上对女性消费者行为的调查，你认为在汽车销售过 程中哪些卖点能够激发女性消费者的购买欲？ * 二、男性消费者群体的心理和行为 （一）购买决策迅速 （二）考虑比较周到，重视从整体方面收集商品信息 （三）中年男性消费者群体比较节俭、相对保守 任务四 主要消费群体的心理和行为 * 三、少年儿童消费群体的心理和行为 （一）依赖父母长辈实现消费需求 （二）模仿性消费动机比较强 （三）文化娱乐消费比重较大 （四）少年儿童消费者群体的自我控制力差 任务四 主要消费群体的心理和行为 * 四、青年消费者群体的心理与行为 （一）追求时尚、展示个性 （二）青年消费者敏感性强，乐于购买新产品 （三）青年消费者购物决策具有很强的冲动性 （四）大部分青年消费者因为结婚必须实现一次庞 大的消费 任务四 主要消费群体的心理和行为 * 五、中年消费者群体的心理与行为 （一）情绪平稳、经验丰富、消费理性 （二）量入为出、计划性强、讲究实用 （三）消