第2情境-客户满意与忠诚摘要.ppt

【任务引入】 作为一家小软件公司的业务经理，您正负责公司的新产生推广应用。因软件公司规模较小，推广费用有限，您在较详细了解产品特性的基础上，决定从你附近的个体户等小老板这些潜在客户开始，开展软件产品营销... 由于你个人经验不足，要开展产品营销，需要制定一个简要营销计划... 本情境任务 任务1：客户关系营销方案设计 任务2：客户需求调查表设计 任务分析 why？ Who? How? 知识链接 一、客户满意与满意度 二、客户忠诚度 三、SWOT 什么是“客户满意”及“客户满意度” 1、CS的定义 （Customer Satisfaction．CS） 2000版的ISO/DIS9000中顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见” 其中，“某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件” 乘坐公交车三点启发解答：问题的答案在于你的期望不一样。 1、? 客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相关，付出的成本越高，期望值越高。公交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越多，客户满意度越高。所谓越难得到的便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车有多么不容易，而静静的等待却是非常容易做到的。 1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨是否一定表明顾客很满意？ 2：规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，能一定确保顾客很满意吗？ 客户满意度模型（详见教材P23） ?日本管理学家加纳(Noriaki Kano)教授的顾客感知模型，他提出影响顾客满意的因素有三个层面： 1、必须具备的因素 2、越舒适、越快、越好的因素 3、期望之外因素 二、客户忠诚度 （一）、 客户忠诚 (Customer Loyalty) 一般认为“客户忠诚”是某个企业的客户愿意继续购买该企业产品或服务的倾向。 表现形式 1.再购买意向 2.实际再购买行为 3.从属行为 忠诚度模型及“客户忠诚”对企业产生的作用是什么？ 客户忠诚与客户满意的关系 满意不一定等于忠诚，但满意是忠诚的必要条件。 详见教材P30 （二：案例）以客户为忠诚为基础的管理模型 假定企業知道張三是一個100%絕對“忠誠”的客戶:他決不願意選擇另一個企業的產品﹐打死他也不干。那麼企業最可能採取的營銷決定是什麼呢﹖ 1、什麼也不做; 2、給張三一定的“忠誠”回扣。因為這些年張三的“忠誠”﹐企業從張三那裡得到的利潤要遠遠高于從其他顧客身上得到的利潤; 3、把賣給張三的產品再加價50%。因為企業明確地知道即使加價50%﹐張三也仍然會購買該企業的產品。 您會做出什麼樣的決定呢﹖您覺得一般的企業會作出什麼樣的決定呢﹖ 解答参考 某解答如下：如果選擇a﹐那企業則完全忽略了“客戶忠誠”的效應﹐不可取。那麼選擇b呢﹖您是不是瘋啦﹗要不就是沒上過MBA的課﹐不懂怎麼制定產品價格。似乎選擇c才是理所當然﹐這正是“客戶忠誠”所帶來的利潤機會。不是說“客戶忠誠至尊無價”嗎﹖現在這無價的機會就在眼前﹐機不可失﹐這就是客戶“忠誠”企業的回報。 你是否同意上述结论？为什么？ （三）、客户满意度—忠诚度分析 引例讨论： “客戶滿意一錢不值﹐客戶忠誠至尊無價” ？ 解答 也許最能反映“客戶忠誠”經營哲學的是一本題為《客戶滿意一錢不值﹐客戶忠誠至尊無價》的暢銷書。 在該書中作者辯論到﹐客戶滿意一錢不值是因為滿意的客戶仍然購買其他企業的產品。其背後的邏輯是一目瞭然的。如果就客戶滿意並不能夠給企業帶來利潤﹐客戶滿意又有何用呢﹖這赤裸裸地揭示了“客戶忠誠”營銷實踐的真正目的。“客戶忠誠”是以企業利潤為中心的。 客户满意度和忠诚度曲线 第一步、测量客户满意度和忠诚度 第二步、绘制客户满意度一忠诚度曲线，并对客户反应划分归类 练习与思考 1、在CRM实践过程中，对你的客户汇制客户满意度与客户忠诚度的曲线,并分析一下相关客户? 2、如何提高客户忠臣度？ 三、SWOT法 优势（Strengths）、 劣势（Weaknesses）、 机会（Opportunities）、 威胁（Threats） 案例2：星巴克SWOT分析：优势－星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势－星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。（译者注：可以理解为产品线的不稳定@@）机会－新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。威胁－咖啡和奶制品成本的上升。 案例3：耐克SWOT分析：优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公 司创立者与CEO菲尔 奈特（Phil