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颠覆快消解构品牌新闻室模型 来源：文/谢园 于海燕 许杨晶晶 发布日期 2014-06-13 快消行业的营销者们已经开始意识到自己正身处变革的十字路口，他们也明白，唯有使用新手段，才能打动那些已经对传统的优惠券和广告无动于衷的新一代消费者。相应地，他们拥抱网络、拥抱内容营销以提升品牌认知。 还记得奥利奥在超级碗杯停电期间灵机一动发了一条“黑暗中也能灌篮”的创意Tweet吗？从那以后“品牌新闻室”就成了快消品牌营销界的一大热词。可是，虽然这是每个首席营销官最希望得到的节日礼物，但对于如何打造这样一个品牌新闻室，人们并没有共识。 简单地说，品牌新闻室是一个推动品牌公司出版活动的机构。不管核心任务是报道突发事件，还是策划引发热议的话题，一个成功的新闻室必须敏捷、有权、聪明并且人员到位。 传统的出版商经过了好几十年才摸索出这些道理，而新一代的品牌人必须从零开始。但不管怎样，今天的营销者知道一点，那就是，及时的内容是打造客户关系的最佳方式。 怎么打造品牌新闻室？从具体的案例，看看快消行业先行者们的品牌新闻室是如何开展内容营销的。 内容营销改变快消品牌 ? 就像红牛，找到了极限运动这被传统媒体忽视的死角，而取得成功，快消品牌营销者们可以在传统媒体注意力的死角找到属于自己的机会。 快速消费品牌的营销渠道数不胜数：电视、平面出版物、户外大屏、产品陈列、推广软文、视频贴片广告、品牌刊物、广播、冠名网剧、在线展示广告、搜索引擎营销、赞助大型活动、社交营销，等等。快消品牌有足够多的路径找到自己的目标消费者，而在绝大多数情况下，一个营销项目都会是多个团队和机构合作的结果。现在，几乎所有人已明确，内容在这个过程中扮演的角色越来越重要。 数字鸿沟 想要对快消品牌的内容营销现状有清楚的了解，首先需要关注的是数字广告。事实上，快消品行业对数字广告的热情要逊于很多其他行业。根据Contently的数据，以今年为例，美国市场快消品牌在数字广告上的花费大约是34.8亿美元，这当然不是个小数目，但是也必须看到，这个数字比零售行业低了63%，比金融行业低33%。 导致这一现象的原因，部分是因为与零售、银行、投资产品相比，更难证明互联网对于快速消费品的销售增长贡献，难以预估的投资回报率促使很多快消品牌坚守那些已经被验证有效的传统营销手段。根据美国知名市场研究公司eMarketer的数据，快消行业67%的营销花费都用在了零售商促销上。那些关注零售端推广、致力于销售渠道的品牌营销者，对数字营销投入最少，在数字这一领域的投入不到其总预算的1%。哪怕是在今天，他们依然更加青睐电视。 进军移动端 当然，快消行业的营销者们已经开始意识到自己正身处变革的十字路口，他们也明白，唯有使用新手段，才能打动那些已经对传统的优惠券和广告无动于衷的新一代消费者。相应地，他们拥抱网络以提升品牌认知，根据eMarketer的预计，今年快消品牌的数字营销预算中，62%用于品牌推广的展示广告、赞助视频以及其它富媒体内容，它们的数字营销投入增长远远快于其它行业。另一个有用的信息：根据Interactive AdvertisingBureau (IAB)的调查发现，将15%的电视广告预算转移至数字营销，将会明显增加消费者对品牌的回忆度和到达率。 还有一个数据显示了快消品牌已经准备好全面拥抱内容营销：美国广告调研公司Adve r t ise rPerceptions发布的研究报告显示，64%的营销者计划在未来12个月增加他们在移动端的广告投入。这很好理解：根据权威调查机构康姆斯克和Jumptap的联合报告，目前成年人超过50%的上网时间都花费在移动设备上，而很多年轻人甚至只用移动设备上网。 但是，如果快消行业营销者们希望真正在移动领域实现用户覆盖，那他们就必须通过内容来实现。华尔街著名科技分析师Mary Meeker在2013年的互联网趋势报告中提到，移动端广告的千人成本（CPM）仅仅0.75美元，而与此对应的传统电脑端的广告CPM则是3.5美元。品牌不愿意在这上面花钱，而发布商也就无法通过这一手段将移动流量变现。这一切最终将引发快消品牌在2014年大规模投入移动内容，例如可口可乐、卡夫、高乐氏等品牌都在尝试为消费者创造独特的移动体验。 选择恐惧症 对于快消品牌而言，选择营销内容类型要比其它行业更为困难，同时更难实现内容的自然衔接。 以金融服务行业为例，向消费者谈金融是自然而然的事情。美国运通选择“帮助小企业”这个主题进行内容营销，这种选择可以无缝连接，而且这一主题对于他们来说由来已久。类似的，对于零售商，他们发布产品目录的营销方式同样历史悠久。沃尔玛、Kate SpadeSaturday、Net-A-Porter这样的零售巨头一直都在创造属于21世纪的产品目录，不再是直白的产品介绍，而是利用大量的故事化叙述