第4章旅游市场细分及目标市场选择摘要.pptVIP

第4章：旅游市场细分 与市场定位 学习目的 重点难点 学习内容 本章小结 案例分析 课后思考 学习目的 重点、难点 重点-----旅游目标市场的选择 第4章：旅游市场细分与市场定位 4.1 旅游市场细分 旅游市场细分的标准及细分因素 4.2 旅游目标市场的选择 4.3旅游市场定位 4.4旅游市场营销及策略 本章小结 案例分析 　　市场细分——Contac假日公司 （教材第五十九页） Contac假日公司是一个旅游批发公司，它提供了有关市场细分和定位的大量实例。Contac旅游主要是为18－35岁的年轻人设计的；这是使用人口统计资料作为细分依据的一种细分形式。 Contac公司提供三种旅游：“奢华”旅游、“简朴”旅游和“露营”旅游。 Contac公司的美国办公室通过旅行社将主要的努力集中在贸易促销上，并将消费市场设定在大学生、年轻的专业人员和大学生的父母身上。为了进一步将自己创成年轻人旅游市场中的首席旅游营运公司，Contac公司将它的重点从贸易广告转成了消费者广告，并继续保持对旅行社的人员推销和销售促进活动。 * 旅游服务与管理专业 * 单击此处编辑母版标题样式 * 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 * 旅游服务与管理专业 教育部职业教育与成人教育司推荐教材 结束 ●了解旅游市场细分的概念、原则、细分标准及 细分因素。 ● 学会更有效地为旅游消费者提供个性化的产品和服务，开展更有针对性的市场营销。 ● 清楚如何对旅游产品进行市场营销定位。 ● 知晓如何选择旅游目标市场。 第4章：旅游市场细分与市场定位 返回 难点-----旅游目标市场营销定位 返回 第4章：旅游市场细分与市场定位 4.1 旅游市场细分 4.3 旅游市场定位 4.2 旅游目标市场的选择 返回 4.4 旅游市场营销及策略 为什么进行旅游市场细分？ 旅游企业须运用微观营销的理念，对市场细化并进行细致的观察。 力图在整体性的旅游市场上充分发挥自身优势，找准对双方最富吸引力的某些目标客源市场，以最能适应这部分市场需求特征的产品及营销组合为之服务，从而在竞争中获得成功。 旅游市场细分及目标市场营销的意义所在 旅游市场细分的概念 企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 旅游企业根据旅游者之间不同的旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，每个分市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业从中选择自己的目标市场。 ①寻找新的市场机会。 ②制订或调整营销策略。 ③制订灵活的竞争策略，提高经济效益。 ④有利于小型旅游企业在某一细分市场上确立自己的地位。 1、市场细分 2、旅游市场细分 3、旅游市场细分的作用 稳定性原则 可进入性原则 可盈利性原则 旅游市场细分应遵循的原则 可衡量性原则 旅游市场细分的一般程序 麦 克 塞 七 步 法 1确定范围 2了解需求 4确定细分 市场标准 3分析可能存 在的细分市场 6进一步分析 各细分市场的 具体特点 5为可能存在 的细分 市场命名 7评估各细分 市场的 规模和潜力 地理环境 人口统计 心理 购买行为 地理区域变量 年龄 空间位置变量 气候变量 性别 家庭生命周期 收入 职业 受教育程度 社会阶层 生活方式 性格 习惯 价值观 购买动机 购买形式 购买时间 购买频率 偏好程度 购买行为特征 返回 覆盖 策略选择 细分 市场评估 目标 市场定位 三大环节 旅游细分市场评估 2 1 3 规模和增长程度 市场结构吸引力 企业目标和资源 差异性 市场策略 无差异性 市场策略 密集性 市场策略 选择市场策略的依据的主要因素 一是旅游企业的实力。 二是产品特点。三是市场特点。四是产品生命周期。五是竞争者市场策略。 旅游目标市场的策略 旅游目标市场选择的 一般过程 评估各类细分市场的销售量及发展趋势 将步骤设为五个环节 评估各细分市场的盈利能力 评估各类细分市场需求的季节变化模式 分析本企业对各类细分市场的招徕能力 分析竞争对手对细分市场的招徕能力 3 4 1 2 5 步骤 返回 建立旅游企业 及产品市场特色 制定市场营销 组合策略的基础 市场定位 美国学者 阿尔·赖斯 卖方 买方 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给宾客，求得宾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到