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第二讲 市场营销环境分析 研 究 内 容 市场营销环境的概念及特征 市场营销宏观环境分析 市场营销微观环境分析 企业对营销环境的评价及对策 第一节 市场营销环境的概念及特征 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和力量。这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。 市场营销环境可分为宏观营销环境和微观营销环境； 市场营销环境的特点： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 市场营销环境的作用方式： 提供市场机会 带来环境威胁 微观(直接)营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量和因素。 宏观(间接)营销环境 作用于直接营销环境，对企业营销活动产生间接的，外在的大范围影响的、并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 第二节 市场营销宏观环境分析 通过影响微观环境中的其他因素，间接地作用于企业 每个因素各有自己变化、发展的规律。 宏观环境的特点： 存在的客观性; 动态性与相对稳定性； 关联性与相对分离性； 不可控性， 一、人口环境人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。  二、经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。  经济发展阶段 消费者收入水平的变化 个人可支配收入=个人全部收入---税费 个人可任意支配收入= 个人全部收入---税费---固定支出---储蓄+手存现金 货币收入—名义收入 实际收入—剔除物价因素后的收入。 消费者支出结构的变化-----恩格尔定律 消费者储蓄和信贷情况的变化影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。 恩格尔定律 随着家庭收入的增加： （三）自然环境 自然资源短缺 能源成本不断提高 环境污染日益严重 可持续发展日益受到重视 政府干预不断加强 (四)科学技术环境  科技发展特点 以从微电子为标志的尖端技术发展迅速； 应用技术的发展速度加快； 重视在民用产品生产上采用最新科技成果； 未来科技的研究受到人们的普遍关注。 对企业营销活动的影响： 科技发展引起经济结构的变化 科技发展可为人们的消费创造更多的选择 科技发展广泛影响消费者的购买习惯 科技发展影响企业的市场营销组合策略 科技发展促进营销管理现代化 (五) 政治法律环境 主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。 政局与形势。 用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。 有效的营销决策需要知晓、分析： 为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文； 为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文； 保护整个社会利益的条文。 有关社会团体、群众组织及其活动。 如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。 遵守社会道德与承担社会责任问题 （六）社会文化环境 指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。 营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。 亚文化，即一群人具有共同的生活经验及环境，而具有共同的信仰、共同的价值观念及道德规范 。 不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。 营 销 环 境 分 析 图  第三节 市场营销微观环境分析 二、供应商 ---是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、