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营销调研Marketing Research 王兰 郑州大学 国际经济与贸易 郑州大学 企业管理 黄河科技学院 商贸学院管理系 工商管理教研室106 教科书及参考书 汤杰.郭秀颖编,《市场调查与预测》 哈尔滨出工业大学出版社 阿尔文.C.伯恩斯,罗纳德.F.布什著, Marketing Research 人民大学出版社,PRENTICE HALL 出版公司 柯惠新.丁立宏编,《市场调查与分析》 中国统计出版社 麦克丹尼尔、盖兹著,范秀成等译:《当代市场调研》, 第4版, 第10-11章,2000,机械工业出版社。 Naresh K. Malhotra, Marketing Research, An Applied Orientation, 清华大学出版社 王静主编:现代市场调查,北京经济学院出版社,1995年 樊志育:市场调查,上海人民出版社,1996年 车礼、胡玉立:市场调查与预测,武汉大学出版社1995年。 吴泗宗:国际市场调研与开发,山西经济出版社,1995年。 梅汝和等:市场调查与预测,中国财政经济出版社,1990年。 诸葛霖等:国际市场营销调研实务,中信出版社,1991年。 George Kress: Marketing Research, Prentice Hall, 1988. 胡越:市场调查与预测,浙江大学出版社,1999年。 营销调研概述 营销调研与营销的关系 营销定义 营销是一种组织功能,也是为顾客创造价值、与顾客沟通价值、向顾客传递价值和管理顾客关系的一系列活动,目的是使组织与利益相关者都能获得利益。 满足顾客需要以使企业获利 营销的传统思想: “制造实体产品”的营销观点。 新的营销观点: 以服务为中心,顾客导向 营销调研定义 营销调研是通过信息使消费者、顾客、公众与营销人员之间进行沟通的桥梁。设计、收集、分析和报告信息,从而解决某一具体的营销问题的过程。 市场调研定义 是营销调研的一部分,是系统地收集、记录、分析与某一具体市场相关的数据。(市场指的是某个具体地理区域中具体的客户群。) 营销调研的目的 通过用于制定营销决策的信息将消费者与营销人员联系起来。争夺消费者就要洞察消费者的需求使其保持忠诚度。 营销调研收集的信息: 消费者信息、分销渠道成员、员工和环境的信息、竞争对手的信息。 营销调研试图理解和预测消费者行为,满足消费者需求。 营销调研的失败决策: 中国人不喝冰红茶 数据给企业带来的噩梦 可口可乐:一次市场调研失败的教训 营销调研的作用: 发现市场机会与营销问题 机会识别 发起、完善与评价营销活动 监测营销绩效 第一章 市场调查概述 学习目标: 市场调查的概念、分类 市场调查的程序与步骤 第一节 市场调查的概念、分类 一、市场调查的概念 1、 什么是市场调查 一般的定义: 指以科学的方法收集市场资料,并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究,发现市场机会,为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 美国市场营销学会的定义: 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动,这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题,产生、改进和评价营销活动,监控营销绩效,增进对营销过程的理解。 市场调查有广义与狭义之分,狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查;广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。 2、市场调查的有关机构 政府部门的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 二、市场调查的分类 1、按照调查对象包括的范围分类 (1)专项性市场调查 专项性市场调查概述 专项性市场调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查,非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。 专项性市场调查的优点 更容易实施 费用低廉 (2)综合性市场调查 综合性市场调查概述 综合性市场调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查,其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用,当调查对象太多时,全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调
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